Sabemos que os atletas são bem remunerados. Uma análise histórica mostra que os valores pagos para os melhores atletas aumentaram muito nos últimos anos. Um exemplo obtido num jornal (
Salários de estrelas sufocam o mercado, New York Times, publicado no Estado de S Paulo de 27 de dezembro de 2011): em 1960 o maior jogador de futebol de todos os tempos recebia por ano US$150 mil dos Santos, que corresponde a US$1,1 milhão em dinheiro de hoje. Na temporada 2009-10, o jogador Cristiano Ronaldo recebeu US$17 milhões do seu clube.
Uma possível explicação deve-se ao aumento no consumo de bens vinculados ao mercado de diversão. Hoje as pessoas gastam muito mais dinheiro com futebol e produtos correlatos. Nos tempos idos, comprava-se o ingresso do jogo, que era relativamente barato; hoje, além do ingresso, o torcedor pode comprar camisas, bolas e até perfumes e calças vinculados ao jogador famoso. Como está entrando mais dinheiro, os maiores jogadores irão negociar melhor os seus ganhos.
Além disto, existem hoje muito mais patrocinadores do que no passado. E os patrocinadores querem associar sua imagem com a dos maiores jogadores existentes. Se tivermos um aumento nos patrocinadores potenciais, mas os astros do esporte são restritos, o valor pago aos atletas tende a crescer.
Outro aspecto diz respeito à globalização dos esportes. Antigamente, sem os meios de comunicação, um atleta tinha destaque local. Nos dias de hoje, as crianças do Brasil ou da China provavelmente estão acompanhando o futebol inglês. Assim, um atleta que se destaca no Manchester United será objeto de admiração em Parnamirim e em Hong Kong.
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