Pelé

Com a voz suave e pausada, dona Neli vem se desdobrando nos últimos dias para agradecer – e declinar – quem lhe telefona em busca de uma entrevista com o chefe. Na mesa do escritório, estão anotados mais de 238 telefonemas – entre eles o do presidente de Israel, Shimon Peres, e do prefeito de Nova York, Michael Bloomberg, que gostariam de homenagear o chefe de dona Neli no sábado 23, quando ele completa 70 anos.

“Tem pedido de entrevista do Japão, da França, de Hong Kong e até dos Estados Unidos, onde o futebol masculino nem é tão forte assim”, diz Neli Cruz, que, há dez anos, é a secretária particular de Edson Arantes do Nascimento.

Já faz mais de 30 anos que Pelé pendurou as chuteiras e neste período o mundo viu surgir novos craques do futebol – dos franceses Michel Platini e Zinedine Zidane ao argentino Diego Armando Maradona, passando por Ronaldo Fenômeno –, mas nenhum deles alcançou o patamar do eterno camisa 10 do Santos.

Pelé não foi apenas uma máquina de fazer gols. Foram 1.284 no total, sendo 95 só com a camisa da Seleção Brasileira. Ao longo da vida, o Rei do Futebol associou sua imagem a uma centena de produtos e fez de si próprio uma das marcas mais valiosas do mundo.

O mercado publicitário e os especialistas nesse tipo de avaliação dizem que quem quiser explorar a marca Pelé por 20 anos terá de desembolsar nada menos que R$ 600 milhões. Detalhe: isso depois de 30 anos de aposentadoria do craque.

Ao longo da vida, o ex-jogador já emprestou sua imagem para mais de uma centena de marcas e produtos. Vendeu de tapetes a refrigerantes. De aparelhos de tevê a remédio para disfunção erétil. E até hoje Pelé ilustra campanhas publicitárias, participa de eventos e dá palestras. Só com esse tipo de atividade, o empresário Edson Arantes do Nascimento fatura R$ 30 milhões por ano. Segundo DINHEIRO apurou, Pelé não faz propaganda por menos de R$ 2 milhões.

Neste cachê estão incluídos dois dias de filmagens e fotografias para seis meses de veiculação. Se a empresa quiser tê-lo em algum evento ou que ele participe de palestra, há um adicional de 10% sobre o valor total da campanha publicitária. O que explica tamanho apelo publicitário tanto tempo depois de o craque ter deixado os gramados?


“Ele está num patamar em que nenhum outro esportista está. Talvez Mohamed Ali. São marcas acima do bem e do mal e o que explica é o fato de ele ter construído mais coisas boas do que ruins na carreira”, diz o publicitário Washington Olivetto, que também já escalou o jogador para ilustrar as campanhas da lã de aço Bombril.

O publicitário tem razão. Se Pelé foi uma unanimidade dentro de campo, não se pode dizer o mesmo de Edson Arantes do Nascimento. Ele se envolveu em algumas confusões que, fosse outra sua trajetória, poderiam ter minado sua imagem. Quando seu filho Edinho foi preso sob acusação de envolvimento com tráfico de drogas, o próprio Pelé disse que foi um pai ausente.

Nas ruas, porém, o que se ouvia eram frases de solidariedade ao sofrimento do pai que descobre o filho viciado. Pelé também se recusou a reconhecer a paternidade de Sandra Regina Machado – fruto de um romance na década de 60. O caso ganhou as manchetes dos jornais e, por anos, Pelé se negou a dar o sobrenome a Sandra.

A moça morreu em 2006 e Pelé nem sequer foi ao funeral. “Ele sabe usar todos os recursos da mídia para se manter em evidência e o fato de referir-se a si mesmo na terceira pessoa, cria uma barreira natural entre o homem e o mito”, diz o consultor Jaime Troiano.

Num país com carência de ídolos, Pelé vai se safando das confusões de Edson Arantes do Nascimento como se não fosse com ele. “É como teflon, nada cola”, diz Troiano. Não é só no Brasil.


Contratado pela Mastercard desde 2004 para participar de eventos, Pelé nunca tinha estrelado uma campanha publicitária para a marca. No início deste ano, porém, foi a principal estrela da propaganda criada pela empresa para a Copa do Mundo.

No filme, um rapaz tira foto do ídolo e leva para o pai completar um álbum de figurinhas. A Mastercard passou meses pensando em quem poderia fazer o papel de ídolo. Foi o então chefe do marketing global da marca, Laurence Flanagan, quem sugeriu: por que não Pelé? “Precisou um americano, que não entende nada de futebol, falar o óbvio”, lembra Cristina Paslar, diretora de marketing da Mastercard no Brasil.

Poucas empresas que utilizam o craque como garoto-propaganda o fazem na intenção de aumentar as vendas, segundo elas mesmas explicam. “Estamos em busca dos atributos que ele tem como personalidade mundialmente reconhecida”, afirma Hugo Janeba, vice-presidente de marketing da Vivo.

E ele não vê nenhuma contradição entre usar um senhor de 70 anos em campanhas de um segmento tecnologicamente avançado como o de telefonia celular. “Pelé tem 70 anos, mas não pode dizer que não seja moderno”, completa Janeba.

No início do ano, a Vivo produziu um vídeo no qual o último gol do craque é marcado com a camisa da Seleção Brasileira. Resultado: o filme teve mais de dois milhões de page views na internet.

“Agora vamos fazer uma versão de três minutos dando parabéns pelos 70 anos”, diz Janeba. E prossegue. “Pelé é um exemplo de vida, é um cara muito simples e sincero. O índice de rejeição a ele é um dos menores do mundo entre as celebridades e os esportistas.”

É o que mostra o levantamento exclusivo feito pela agência de publicidade Y&R para DINHEIRO sobre a percepção dos consumidores sobre a marca Pelé (confira no quadro). “Ele hoje não é um esportista.

É avaliado na categoria das celebridades e, por conta disso, pode-se associá-lo a qualquer produto, de qualquer marca, de qualquer setor”, explica Marcos Quintela, presidente da agência.

Dos 48 atributos avaliados no trabalho da Y&R, Pelé está acima da média das demais celebridades em 39, como inteligência, originalidade, gentileza, simplicidade, entre outros.

Para profissionais de marketing, Pelé reúne as qualidades que toda marca quer ter. “Pelé é único”, dizem os consumidores. E é isso que a Vivo vai buscar para se diferenciar em um mercado em que tem concorrentes ferozes do calibre de uma Oi ou de uma TIM.

Dona Neli diz que Pelé vai comemorar os 70 anos só com a família, em Santos, onde construiu sua sólida carreira. Uma solidez que vem de longa data. Em 1969, Pelé excursionava com o Santos pela África e parou uma guerra civil que acontecia no Congo. As duas forças rivais anunciaram o cessar fogo enquanto o rei do futebol estivesse por lá. Não é para qualquer um, entende?

O rei do marketing - Por Eliane Sobral - Isto é Dinheiro

Rir é o melhor remédio

AIG prometendo devolver o dinheiro do contribuinte. Fonte: aqui

Teste #369

Esta empresa multinacional demitiu seu executivo da filial brasileira. Circula no mercado que a razão foi um rombo descoberto pela empresa de auditoria KPMG. Esta empresa é:

Carrefour
Tim
Volkswagen

Resposta: Gisele. Veja, A Guerra das Calcinhas, 20 de out 2010, p. 145. "Antes de assinar o contrato Gisele pediu para ver os balancetes da empresa. "Ela queria saber se estávamos com as contas em ordem e se podíamos pagar o valor dela"". Além de bela, interessa por contabilidade. Gisele para musa da contabilidade!!

AICPA quer mais prazo

A AICPA, entidade que reúne os contadores certificados dos Estados Unidos, pediu a SEC, que cuida da regulação do mercado acionário daquele país, tempo para adotar as normas internacionais de contabilidade. A AICPA entende que é necessário um tempo mais longo para que a transição seja realizada de forma adequada. Baseado em pesquisas realizadas pela própria entidade, a AICPA acredita que as empresas irão necessitar de cinco anos de preparação antes de adotar a IFRS, se forem exigidos dois anos de demonstrações contábeis comparativas.

A SEC já tinha deixado claro que 2015 é a data mínima para a utilização da IFRS por empresas dos Estados Unidos.

Defesa da Privatização

“Não é função do governo fazer um pouco pior ou um pouco melhor o que os outros podem fazer, e sim fazer o que ninguém pode fazer” (Lord Keynes)

(...) A ideia de um Estado-empresário vem de longe, mas não é difícil entender por que as estatais acabam mais ineficientes que as empresas privadas: faltam-lhes os mecanismos adequados de incentivo. As empresas privadas precisam oferecer bons produtos para sobreviver, e isso coloca o consumidor no topo das prioridades. O escrutínio dos sócios em busca de bons retornos garante a eterna busca por eficiência.

O mesmo não ocorre nas estatais. Seus recursos vêm da “viúva”, e as empresas acabam atendendo aos interesses dos políticos e seus aliados. Costumam virar palco de infindáveis casos de corrupção. Enquanto os acionistas privados focam no longo prazo, pois seu patrimônio depende da capacidade futura de lucro, os políticos pilham as estatais de olho nas próximas eleições. Como Erenice Guerra sabe, o loteamento das estatais é prática recorrente no país.

Quem lava um carro alugado? Cuidamos melhor daquilo que é nosso. É natural que as empresas privadas, portanto, sejam mais bem administradas que as estatais. O histórico delas oferece farta evidência disso: empresas paquidérmicas, ineficientes, deficitárias, verdadeiros cabides de emprego. As raras exceções comprovam a regra.

Os maiores gargalos da economia estão justamente nos setores dominados pelo Estado: portos, aeroportos, estradas. Coincidência? Claro que não. Para quem ainda não está convencido, o livro “A guerra das privatizações”, de Ney Carvalho, é leitura bastante recomendável. Mostra as origens do estatismo e como as privatizações a partir de 1990 foram essenciais para o avanço do país. Geraram mais empregos, riquezas e impostos. Só a Vale pagou quase R$5 bilhões de imposto de renda em 2009, o suficiente para meio Bolsa Família.

(...) O que explica, então, esta aversão à privatização? Usiminas, CSN, Embraer, Banespa, Telebrás, Vale, a lista de casos de sucesso é extensa, e ainda assim não são poucos os que sentem asco ao escutar a palavra. Ideologias demoram a morrer, e conquistam seguidores mais pelas emoções que pela razão. O tema assumiu um tom dogmático, alimentado por uma intensa propaganda enganosa digna de Goebbels. O PT explora isso.

O casamento entre o nacionalismo e o socialismo pariu esta idolatria ao atraso. O uso do termo “estratégico” alimenta a retórica dos que lutam contra o progresso. Todo setor passa a ser estratégico, só não se sabe para quem. Além disso, controle estratégico não é sinônimo de gerência governamental. Costuma ser o contrário.

(...) A recém-nascida OGX, de Eike Batista, já vale a quinta parte da Petrobras, que perdeu mais de 30% de seu valor este ano. É o custo político afetando milhares de investidores que apostaram na estatal por meio do FGTS, por exemplo. Enquanto isso, o presidente da empresa parece mais preocupado em fazer campanha eleitoral, deixando transparecer a apropriação partidária da estatal. Os petistas levaram a sério o slogan “o petróleo é nosso”. O povo, entrementes, paga um dos preços mais altos do mundo pelo combustível.

Privatizar não é pecado; ao contrário, é crucial para uma economia dinâmica e moderna, liberando o Estado para focar em suas funções precípuas. O mal do PSDB não é ser privatista, mas ser pouco privatista!

Em defesa da privatização - 19 Out 2010 - O Globo - RODRIGO CONSTANTINO (economista)

Cisco

Na manhã de 16 de outubro de 2007, a Cisco, maior empresa de equipamentos de redes do mundo, se tornou a primeira multinacional a cair nas garras da Polícia Federal brasileira.

Suspeita de sonegação em importações fraudulentas por meio de um dos seus distribuidores (a Mude), a gigante norte-americana foi alvo de uma operação que prendeu 41 pessoas, incluindo o vice-presidente para a América Latina, Carlos Carnevali, e o presidente no País, Pedro Ripper, libertado cinco dias depois.

Passados três anos, o caso voltou a assombrar a filial brasileira, como uma pedra no meio do caminho que a empresa não consegue remover. Em 13 de setembro deste ano, a Justiça bloqueou cautelarmente os bens da Cisco, da Mude e de executivos supostamente envolvidos na operação.

A ação é consequência de uma multa de R$ 3,3 bilhões aplicada pela Receita Federal, uma das maiores da história do País. O caso tornou-se público apenas na semana passada.

Em nota enviada à DINHEIRO, a Cisco diz que já recorreu dessa ação e conseguiu a liberação dos ativos financeiros da companhia. Informou ainda que “o bloqueio dos ativos financeiros da companhia foi inadequado porque o caso está relacionado ao ex-distribuidor Mude e não à Cisco”.

Garantiu também que os escritórios e operações continuam a realizar negócios normalmente. “O Brasil é um mercado importante para a companhia”, conclui a nota. Segundo o Ministério Público Federal, Carlos Carnevali, responsável pela vinda da Cisco para o Brasil, seria o arquiteto do esquema de fraude e sócio oculto da Mude. Carnevalli foi também presidente da Cisco no País e vice-presidente da empresa para a América Latina, entre 1994 e 2007.

Entre 2002 e 2007, o esquema teria trazido para o Brasil R$ 724 milhões em produtos importados, segundo o Ministério Público Federal. O lucro obtido com a fraude teria sido de US$ 50 milhões, dinheiro que a PF procurou no E xterior, mas não encontrou.
Gigante na área de redes, a Cisco fatura mundialmente US$ 36 bilhões e conta com mais de 70 mil profissionais. A notícia do bloqueio dos bens no Brasil e da multa bilionária da Receita Federal pouco influenciou na cotação de suas ações, comercializadas na Nasdaq, bolsa eletrônica dos EUA. Elas, na semana passada, mantiveram-se estáveis. Algo semelhante ao que aconteceu há três anos.

Pedras ainda no caminho - Isto é Dinheiro - Bruno Galo

Aqui outro texto sobre a empresa

Desafios do contador na adoção da IFRS

O contador tem sua atuação como profissional, quase que, totalmente influenciada pelo ambiente onde atua. Nesse contexto, podemos observar, no que diz respeito ao processo de convergência aos padrões internacionais de contabilidade (IFRS), sem embargo, a grande vantagem que estão levando, os contadores que prestam serviços às sociedades anônimas de capital aberto, cujo órgão regulador é a Comissão de Valores Mobiliários (CVM).

Esta vantagem decorre do enfoque dado à contabilidade nestas sociedades, ou seja, o usuário da informação contábil. É como numa corrida de cavalos desigual: os jóqueis das sociedades anônimas de capital aberto saem com alguns corpos de vantagem, entenda-se que a corrida é desigual; desleal, jamais. A afirmação tem como base, alguns trabalhos de comparação da contabilidade praticada no Brasil com as Normas Internacionais de Contabilidade. Os trabalhos citados utilizaram como referência para comparação, em sua maioria, as deliberações da CVM.

Aos contadores que atuam nas demais sociedades, que, diga-se de passagem, é a esmagadora maioria, os esforços para adequar-se ao novo modelo serão redobrados, isso porque, a contabilidade brasileira sempre teve um enfoque "pró-Fisco". Além de ter que assimilar conceitos totalmente novos, os contadores terão que passar por um vasto processo de mudança cultural. Mudar aspectos culturais que estão enraizados em nossas mentes não é tarefa das mais fáceis. O vinho novo terá que ser colocado em um odre novo (Marcos 2:21-22). São muitos paradigmas que terão que ser quebrados.

Durante muitos anos estivemos presos aos grilhões do Regulamento do Imposto de Renda, sem poder questionar seus mandamentos sagrados. A partir da promulgação das Leis nº 11.638, de 2007 e nº 11.941, de 2009 - conversão da Medida Provisória nº 449, de 2008 - e criação do Regime Tributário de Transição (RTT), que separou a contabilidade para fins fiscais da contabilidade para fins societários, tornamo-nos escravos libertos. E agora? O que fazer? Como viver? Como trabalhar? Como processar tantas informações que antes eram processadas por meio de uma cartilha (RIR/99)?

Por muitos anos, o Conselho Federal de Contabilidade tentou, por meio de diversas resoluções, mostrar aos contadores uma outra face da contabilidade, que em muitos aspectos é diferente da face dada pelo Fisco, mas infelizmente as amarras da legislação fiscal impediam que o contador sequer cogitasse a adoção de qualquer prática diferente da sua cartilha (RIR/99).

Por fim, com o comodismo que acabou se impondo a maioria da classe contábil, hoje estamos às voltas com um profundo despreparo no que diz respeito ao processo de adoção das Normas Internacionais de Contabilidade (IFRS). Para nossa sorte, é conveniente lembrar que o método das partidas dobradas enunciada na obra do frade franciscano Luca Pacioli, em nada foi alterado, permanece incólume, apesar de seus mais de 500 anos. O cenário dessa grande peça teatral foi bruscamente alterado, mas a obra e seus atores continuam os mesmos.

Além de todas as mudanças conceituais no processo de reconhecimento, mensuração e divulgação dos fenômenos patrimoniais, o contador ainda encara desafios na compreensão de conceitos na área de TI (tecnologia da informação), na implantação, supervisão e validação de arquivos digitais (Sped Fiscal, Sped Contábil, Nota Fiscal Eletrônica, e-LALUR, Manad, IN 86, FCONT etc.), sem contar com os desafios de acompanhar diariamente a complexa legislação tributária reinante em nosso país.

A legislação fiscal, na ânsia de tributar, reduziu a contabilidade a um mero instrumento para atingir seus objetivos. Os esforços do Conselho Federal de Contabilidade (CFC) para dar à contabilidade o seu verdadeiro significado sempre foram em vão.

Quando pesquisamos a literatura relacionada à contabilidade internacional produzida em solo brasileiro, podemos observar a tremenda escassez de produção literária ligada a esse assunto. Também temos que levar em consideração, o fato de que as normas internacionais de contabilidade estão em constante processo de mudança, em função de uma realidade cada vez mais volátil.

Vivemos um momento, em que mais do que nunca, o contador deve estar consciente da necessidade de se relacionar com outras áreas do conhecimento humano, relacionadas à contabilidade. A interdisciplinaridade com direito, economia, administração e a matemática é urgente e vital para que o contador possa ter sucesso na administração de sua carreira neste novo cenário que se faz presente.

A grande vantagem das normas internacionais de contabilidade que estão sendo adotadas no Brasil é o fato de se tratar de um conjunto completo de normas, tanto para as sociedades anônimas de capital aberto e sociedades de grande porte - artigo 3º da Lei nº 11.638, de 2007 -, como para pequenas e médias empresas, CPC PME (aprovado pela Resolução CFC nº 1.255, de 2009). Sua adoção deve ser integral, não há espaços para adaptações, ou se adota integralmente ou não. Esse raciocínio vale para todas as empresas brasileiras.

Num determinado momento dessa história, todos os agentes envolvidos resolveram começar a cumprir os seus verdadeiros papéis. Estamos nos referindo ao governo Federal, à Receita Federal do Brasil, ao Conselho Federal de Contabilidade, aos vários órgãos reguladores. Cabe a cada um de nós, agora, dar a nossa parcela de contribuição ao sucesso dessa grande empreitada, sem esquecer que, em muitos atos, somos os atores principais.

Texto de Paulo Atadaine Sobrinho publicado no Valor Econômico em 18/10/2010, via blog Claudia Cruz