Intangível no Futebol

Um texto argentino sobre o intangível no futebol (grifo do blog):

Valor vidriera: deportes, visibilidad y marketing
Dr. Ezequiel Stolar
Ex Presidente del Colegio de Graduados en Ciencias Económicas
El Cronista Comercial - 18/8/2009

Las entidades deportivas potencian sus activos si cuentan con estrellas mediáticas en su plantel. Su exposición en los medios dispara su valor intangible, denominado valor vidriera, que tiene un carácter similar al valor llave de una empresa comercial. De acuerdo a un reciente informe de la Universidad de Navarra los jugadores con mayor valor mediático son Messi, Ronaldo y Kaká.

Sin duda alguna, todo el mundo (no sólo el futbolístico) quedó impactado cuando se dieron a conocer las cifras invertidas por el Real Madrid en la contratación de los jugadores Kaká y Cristiano Ronaldo. Por el primero abonó 67,2 millones de Euros y por el segundo, 96,3 millones. Algunos dudan del origen de esos fondos y muchos consideran a esas cifras cuanto menos obscenas.

Evidentemente esas contrataciones no son meros actos deportivos. Si tomamos distancia de las innegables condiciones técnicas de los futbolistas, nos daremos cuenta la trascendencia que tiene el impacto social y económico de un jugador o un club y su directa relación con los ingresos que genera el fútbol a través de las recaudaciones, derechos de televisación y merchadising. La constelación de estrellas que conforman los planteles de muchos equipos ingleses, españoles e italianos, les abrieron a esas instituciones las puertas de muchos otros mercados. Si a ello le sumamos éxitos deportivos y el show que acompaña a sus presentaciones, tendremos todos los ingredientes de este espectacular negocio.

Resulta evidente que las entidades deportivas potencian sus activos si cuentan con jugadores estrella, obteniendo así una mayor repercusión mediática. Esto en términos de las empresas que utilizan a los clubes como medios de publicidad generará por ejemplo que: poseer los derechos sobre la camiseta de River o Boca proporciona no sólo repercusión en los numerosos espectadores que asisten a los estadios, sino que generará mayor centimetraje en los diarios y revistas nacionales y aún del exterior, alta exposición en la televisión y mucha lectura en Internet.

Recordemos que cuando el Real Madrid contrató al jugador inglés David Beckham obtuvo una importante presencia en el mundo anglo parlante y se estima que logró un ingreso de u$S 600 millones en ventas de camisetas y otros productos de merchandising

Hace pocos días el Grupo de Investigación en Economía, Deporte e Intangibles (ESI) de la Universidad de Navarra, España, presentó su informe sobre el valor mediático del fútbol temporada 2008-09. Según este reporte, Messi es el jugador con mayor valor mediático a nivel mundial. Seguido del mismo Cristiano Ronaldo. ¿Y quien ocupa el tercer lugar?, obviamente Kaká.

En materia de clubes mundiales, según dicha Universidad, el Barcelona y el Manchester United son los dos clubes más importantes. Para su estudio revisó las noticias de la temporada (370.000 tienen como protagonistas a Messi y Cristiano Ronaldo), las noticias de prensa mundiales (provenientes de 113 países) y las paginas web que se refieren a ellos (50 millones). Ellos son los elementos considerados por esa universidad. A partir de esos datos, estudian sus efectos, tanto deportivos como comerciales y económicos.

En el estudio de estos valores intangibles también se ha avanzado y mucho en nuestro país. Algunos ejemplos recientes nos brindan mayor claridad. La venta de jugadores al exterior tiene en general un mayor precio si el club vendedor es uno de los denominados grandes y mas aun si esa institución ha logrado buenos resultados deportivos. Por ello es habitual que estos clubes sean mejores vidrieras para las ventas al exterior. No vale lo mismo el jugador Hernán Bernardello, si es vendido por Newell´s Old Boys o por Boca Juniors. Y la venta de Javier Pastore de Huracán tendrá un mayor valor gracias a la excelente campaña de ese equipo.

Estamos en presencia de un mayor valor autogenerado, un intangible denominado valor vidriera y que tiene un carácter similar al valor llave de una empresa comercial. Este valor vidriera no es reconocido en los estados contables, pero a pesar de ello, es fundamental en la denominada contabilidad gerencial al momento de tener que tomar decisiones.

A los clubes les permite valorizar esos intangibles y hasta es tenido en cuenta por las entidades financieras a las cuales recurran los clubes o a las empresas al momento de decidir a quien y como sponsorear. En la posibilidad de los clubes de generar ingresos influyen los éxitos deportivos, una imagen de eficaz administración, una hinchada seguidora, la promoción de jugadores de sus divisiones inferiores, adecuada infraestructura y contar con jugadores estrella.

Esa potencialidad será esencial para generar ingresos respecto de otras entidades, no sólo desde el aspecto del desarrollo de esa actividad deportiva (giras), sino además de otros colaterales, tales como la negociación de contratos relacionados con los derechos de transmisión televisiva, la publicidad estática en el estadio, la publicidad en la indumentaria, las ventajas en las contrataciones de futbolistas (incluyendo la incorporación sin costos alguno, sobre la base de las superutilidades futuras producidas por jugar en el club vidriera), los beneficios especiales para sus asociados (tarjetas de crédito, acceso a entidades financieras) y la posibilidad de que empresarios acerquen los deportistas cuyo derechos de pase poseen.

Por ello, este valor es y debe ser reconocido por la contabilidad de gestión, atento a su importancia para la toma de decisiones. Ahora bien, ¿cómo se debe evaluar y medir el valor vidriera? Una empresa que realiza una inversión publicitaria, adquiriendo los derechos sobre una camiseta de un club de fútbol, puede evaluar objetivamente, la diferencia entre las distintas alternativas posibles (publicitar en Boca Juniors, River Plate, Estudiantes, Newell´s, Independiente, etc.).

Las diferencias entre todas las cotizaciones estarán dadas por su valor vidriera. Las empresas inversoras, podrían evaluar la efectividad de la inversión desarrollada sobre la base de los costos de reemplazo necesarios para obtener los mismos resultados. Por ejemplo: La empresa que obtenga los derechos sobre la camisita de Boca, tendrá como resultado: tapas en diarios nacionales e internacionales, espacios en revistas del medio y de otros medios, espacios en otros sectores de los diarios, segundos de exposición en la televisión abierta y en cable. A esto se suman segundos de retransmisión local e internacional, presencia en Internet y mayor cantidad de espectadores en los estadios donde juegue.

Por supuesto, que si Boca Juniors obtiene éxitos deportivos, los resultados producto de la exposición serán mayores. Esto obliga a la utilización de métodos cuantitativos (estadísticos) para medir los riesgos inherentes a los posibles resultados. Adicionalmente, se debe tener en cuenta que los efectos ante el triunfo de Boca, son superiores a los resultados que se obtendrían ante el triunfo de otro equipo de menor atractivo.

Resulta evidente que las entidades deportivas potencian sus activos si cuentan con jugadores estrella, obteniendo una mayor repercusión mediática. A nivel local este tema resulta de indudable interés y trascendencia económica y constituye un campo multidisciplinario. Los profesionales en ciencias económicas tenemos mucho para aportar. La contabilidad no sólo se ocupa de clasificar y registrar las operaciones, también permite interpretar sus resultados Por ello es gratificante que se promuevan reuniones en las que se aporten múltiples visiones de este tema.

Análise de Seguradoras

A utilização de indicadores financeiros para a avaliação do desempenho das organizações já é realizada há muito tempo. Usualmente, esses indicadores são utilizados para fazer comparações entre empresas ou mesmo entre unidades de uma mesma companhia. No entanto, a análise dos indicadores, geralmente, é realizada de forma individual e seqüencial, ou seja, as análises são realizadas com base em comparações, por exemplo, dos indicadores de liquidez, em que se busca verificar quais são as melhores empresas com base em um padrão médio de liquidez, depois disso, uma nova análise é feita para indicadores de rentabilidade etc. Esse tipo de avaliação seqüencial e individualizada não permite avaliar a influência de alguns indicadores sobre os demais, além de depender de critérios subjetivos para avaliar quais dos indicadores são os mais relevantes. O que se pretende com este trabalho é propor uma metodologia que: (1) diminua o grau de subjetividade na escolha dos indicadores que deverão compor a avaliação das empresas e (2) permita uma análise simultânea do comportamento de vários indicadores. Na realização deste trabalho foi utilizada uma das técnicas de análise multivariada de dados: Análise Fatorial (AF) para criação dos critérios de seleção dos indicadores financeiros.

PERFORMANCE DE INDICADORES FINANCEIROS DE SEGURADORAS NO BRASIL: UMA ANÁLISE DE COMPONENTES PRINCIPAIS - Veronica Favato e Silva (FGV)

Acredito que a análise de indicadores ainda carece de muitas pesquisas. Este texto é específico para seguradoras. A principal conclusão do estudo é que:

Essa análise permitiu identificar os indicadores financeiros mais relevantes para as avaliações e mensuração do desempenho das seguradoras, que foram substituídos por três fatores, de recursos próprios, recursos de terceiros e recursos de liquidez e giro, facilitando assim a análise financeira do setor.

Enquete

Leitores,

Por uma solicitação do Waldenes, estou acrescentando uma enquete sobre ter ou não ter uma HP 12C nos dias de hoje. A enquete está do lado direito do blog.

Grato

Rir é o melhor remédio

Fonte: New Yorker

Teste #131

Na lista dos mais vendidos da Amazon esta semana, qual dos seguintes livros ocupava o primeiro lugar em contabilidade?

a) Outliers - Gladwell

b) Intermediate Accounting - Kieso, Weygant e Warfield

c) Mastering the art of French Cooking - Child e Bertholle

Resposta do Anterior: Passivo corrente; Demonstração do Resultado do Exercício; Balanço Patrimonial; Despesas Operacionais; Receita Total

Dividendos

Ganho contábil gera impasse no pagamento de dividendos
Silvia Rosa, de São Paulo - Valor Econômico - 17/8/2009

O ganho contábil gerado pela valorização do real em relação ao dólar que impulsionou os ganhos das empresas no segundo trimestre pode gerar um impasse em relação ao cumprimento do pagamento de dividendos mínimo.

Diante da possibilidade de registrar resultado líquido positivo em 2009, beneficiada pela variação cambial, a Braskem anunciou que poderá rever o valor mínimo do pagamento de dividendos aos acionistas referente ao resultado do exercício de 2009 de 25% do lucro líquido ajustado da empresa, segundo a Lei das Sociedades por Ações.

Carlos Fadigas, vice-presidente de finanças e relações com investidores, diz que a proposta de revisão do valor dos dividendos a serem distribuídos se deve ao forte impacto do câmbio no lucro da companhia, sem efeito caixa, como medida para manter a capacidade de investimento.

"Num cenário em que a empresa fique com lucro líquido de R$ 2 bilhões, acho razoável que a gente discuta internamente uma proposta de distribuição de dividendos que não seja obrigatoriamente os 25% disso, tendo em vista os investimentos que a empresa tem que fazer para frente."

O lucro líquido da Braskem subiu 186% no segundo trimestre ante o mesmo período do ano passado, somando R$ 1,156 bilhão.

A companhia, no entanto, registrou uma queda de 20% da receita líquida no segundo trimestre no comprativo anual, totalizando R$ 3,668 bilhões. O lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização - um indicador de desempenho operacional - foi de R$ 566 milhões, com crescimento de 2%.

"Mesmo com ganho contábil, a geração de caixa da empresa continua fraca e a distribuição de 25% do lucro em dividendos poderia gerar um aumento do índice de alavancagem, o que não seria interessante para os acionistas", afirma Luiz Otávio Broad, analista da Ágora Corretora.

A empresa, que tem uma política de pagamento de dividendos anual, já não distribuiu os proventos referentes ao exercício de 2008 em função do prejuízo de R$ 2,5 bilhões registrado no ano passado.

Broad ressalta que, com exceção de 2008, a Braskem tem pago uma média superior aos 25% obrigatórios em dividendos aos acionistas, de cerca de 46% do lucro líquido nos três anos anteriores.

A Lei das Sociedades por Ações permite que a empresa suspenda ou reavalie a distribuição do dividendo obrigatório, caso seja incompatível com a sua condição financeira, estando essa avaliação sujeita à aprovação da assembleia geral dos acionistas.

Em caso de suspensão, os lucros não distribuídos deverão ser alocados a uma reserva especial e, se não compensados com prejuízos subsequentes, deverão ser distribuídos a título de dividendos tão logo a situação financeira da companhia possibilite tal pagamento.

Foi o que aconteceu com a Eletrobrás, cujos dividendos retidos pela estatal entre o fim da década de 70 e 80 totalizam R$ 8,5 bilhões.

Para a coordenadora geral do Centro de Conhecimento do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa, Adriane de Almeida, as empresas têm que oferecer maior previsibilidade aos acionistas, definindo na sua política de pagamento de dividendos os fatores que podem afetar a sua distribuição. A orientação em relação à política de dividendos foi incluída na versão atualizada do Código das Melhores Práticas de Governança Corporativa do IBGC, que será lançada no começo de setembro.

Segundo Adriane, uma das opções para evitar esse tipo de impasse quando o lucro é inflacionado por um ganho contábil é definir como fundamento o pagamento atrelado ao fluxo de caixa da empresa. "Seria uma opção para as empresas que tiveram um grande lucro, mas não tiveram efeito caixa para poder reduzir o valor dos dividendos a serem pagos. Porém esse pagamento não pode ser menor que a distribuição de 25% do lucro líquido."

Ela destaca que para as empresas que têm posição de caixa confortável, o pagamento mínimo de dividendos continua obrigatório mesmo em casos de lucro gerado por efeito contábil.

A Gol, que também teve o lucro impulsionado pelo ganho com a variação cambial, informou em nota que pagará dividendos de 25%, independentemente do resultado ser ou não caixa. "A atual política da companhia é de pagar anualmente esse percentual se houver lucro."

O lucro líquido da companhia somou R$ 353,7 milhões no segundo trimestre, ante prejuízo de R$ 166,5 milhões registrado no mesmo período do ano passado, em função do ganho financeiro líquido de R$ 370 milhões no trimestre.

A receita entre abril e junho, no entanto, caiu 4,8% para R$ 1,39 bilhão. O saldo de caixa da empresa ao fim de junho era de R$ 613,7 milhões, 55% maior do que o registrado no primeiro trimestre.

Além da distribuição de dividendos, as empresas que tiveram crescimento do lucro em relação ao ano passado também devem aumentar a provisão para pagamento de Imposto de Renda. Levantamento realizado com 255 empresas de capital aberto que já divulgaram os resultados do segundo trimestre apontou um crescimento de 15% dessas provisões em relação ao mesmo período de 2008. Nesse caso o ganho com variação cambial recebe uma tributação diferida para efeitos fiscais, ou seja, o IR incidente será pago quando a transação for liquidada, pelo valor ajustado.

Marca

En primer lugar, es importante recordar la razón por la cual los inversionistas poseen marcas: para asegurar ventas futuras. No importa lo que se haya invertido en el negocio en general o específicamente en mercadeo para posicionar su marca, pues estas inversiones son cosa del pasado. (...)

Al valorar una marca hay tres preguntas fundamentales.

¿Qué porción del flujo de caja del negocio es atribuible a la marca?

Esta es una pregunta compleja, pues el papel de la marca varía entre diferentes sectores e incluso entre empresas de un mismo sector. Por ejemplo, se sabe que el peso de una marca en productos de lujo como perfumes puede contribuir hasta un 80 por ciento del Ebitda de una empresa dedicada a este negocio, mientras que para un monopolio del Estado que preste un servicio público, el papel de la marca tiende a ser nulo.

Para comprender cuál es el papel de la marca en un negocio debemos analizar y cuantificar el peso que tienen las variables claves que hacen que el consumidor compre sus productos; tales como precio, servicio, calidad, confiabilidad, disponibilidad, atributos funcionales y emocionales del producto, entre otros.

A manera de ejemplo, si el consumidor da una gran importancia al precio en su decisión de compra, el papel de la marca no es crucial. Pero, por el contrario, si el consumidor valora mucho la calidad del producto, la marca juega un papel considerable. Si en el análisis final la representación de la marca de la pyme era alto, los propietarios podrían haber pedido un precio mayor y viceversa.

¿Cuál es el riesgo que presenta la marca hacia el futuro?

Para responder esta pregunta no sólo se deben evaluar las perspectivas de la economía y de su sector específico. Una gran incertidumbre surge, pues es imposible mantener el mismo nivel de ventas, pretendiendo continuar vendiendo el producto sin marca como un genérico. Esta, por supuesto es una opción poco atractiva. No tan incierta, pero costosa es la posibilidad de que al vender, se decida construir una nueva marca para seguir compitiendo, lo cual exige cuantificar los costos de crear y volver a posicionar una marca.

En tal caso, también hay que tener en cuenta el impacto de lo que haga la competencia. Este es un punto muy interesante, pues el principal competidor muy probablemente será la multinacional que hizo la oferta de compra.

La valoración de las marcas
Rosa María Cárdenas Lesmes
Portafolio - 11/8/2009