Quando alguém esbarra em você e derrama seu café, o mínimo que podemos esperar deste desastrado é um pedido de desculpas. Na semana passada encontrei um lenço dentro de uma embalagem de iorgute (foto). O número do telefone para comunicar com a empresa não atendia e não tive a oportunidade de escutar um pedido de desculpas da empresa. De certa forma, a minha expectativa era escutar um pedido de desculpas; como não tive sucesso, a empresa perdeu um cliente.
Mas será que o pedido de desculpas funciona? Um grande experimento realizado com clientes da Uber mostrou que sim, dependendo da situação. Os pesquisadores classificaram o pedido de desculpa em cinco tipos:
Custosa - “desculpa, tome um dinheiro para compensar seus danos”
Compromissada - “desculpa, não farei novamente”
Status - “desculpa, sou um idiota”
Empatia - “desculpa, eu vejo que prejudiquei você”
Justificativa - “desculpa, não foi minha culpa”
O estudo foi realizado para investigar os três primeiros casos. Os pesquisadores analisaram as diferentes situações. Além de estudar os efeitos do pedido de desculpas, a pesquisa também observou o que ocorreu depois com o cliente. Por exemplo, se a empresa que fabricou o iorgute pede desculpas, mas no futuro volto a encontrar outro lenço, o pedido de desculpa não irá me parecer sincero. Ou se a empresa não atende o telefone de comunicação com o cliente, irá parecer que não está preocupada em ouvir seus clientes. Em outras palavras, a relação de uma empresa com seu cliente não irá encerrar com o pedido de desculpas; se a qualidade continuar ruim, o pedido de desculpa, como a desculpa do tipo compromissada, parecerá falso.
Os pesquisadores verificaram qual desculpa, entre a desculpa custosa, a compromissada ou a de status, funciona melhor. Um primeiro achado foi que não pedir desculpas tem consequência na relação seguinte com o cliente. Ou seja, o cliente se vinga, consumindo menos (ou não consumindo). Assim, não pedir desculpas é ruim.
A desculpa acompanhada de um cupom de promoção é bastante efetiva e pode aumentar o consumo futuro. Mas se o padrão futuro de serviço não é respeitado, as desculpas podem ter um grande impacto negativo. Os pesquisadores fizeram um teste interessante: distribuíram um cupom de 5 dólares aleatoriamente aos clientes da Uber; também distribuíram este mesmo cupom para clientes que não tiveram um boa experiência com a empresa. A distribuição funcionou melhor para o segundo caso, onde o prêmio estava associado a um pedido de desculpas. Os pesquisadores também encontraram que as desculpas dependem das características da viagem e das pessoas.
Halperin, Basil; Ho, Benjamin; List, John; Muir, Ian.
Toward an understanding of the economics of apologies. Sep 2018.
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