Covid e a relevância do intangível

A pandemia do Covid parece ter enfatizado a importância do tangível na economia: a vacina, o leito do hospital, o alimento, entre outros itens. 

Mas Tim Harford acredita que os ativos intangíveis mostraram sua relevância também. Se existiram as vacinas, que precisavam de frascos, agulhas e freezers, também era necessário o know-how para obter o remédio. 

O desenvolvimento de vacinas exigiu anos de pesquisa anterior. Provando que elas foram produzidas com ensaios clínicos rápidos e em larga escala. Garantir que as doses fossem produzidas rapidamente exigia o compartilhamento de riscos - em particular, os compromissos do governo de comprar muitas doses antes que ficasse claro que elas funcionariam. Talvez o ativo intangível mais subestimado nisso tenha sido a confiança. (grifo meu) 

A experiência do Covid seria um lembrete de como fatores intangíveis podem ser essenciais. 

Foto:Adam Nieścioruk

Ativo Intangível em um clube de futebol português

 

A entidade que fiscaliza o mercado de capitais de Portugal, a Comissão de Mercado de Valores Mobiliários (CMVM) determinou que o time de futebol Porto mudasse sua contabilidade de ativo intangível.

O valor registrado como ativo intangível seria de 14,1 milhões de euros, sendo a contrapartida no resultado do clube. O registro foi considerado, pela CMVM, como uma troca de ativos, conforme a IFRS 38 (parágrafo 45-48). Veja o detalhe a seguir:

Nas contas apresentadas a 30 de junho, o clube [Porto] contabilizou mais-valias de 14,1 milhões de euros com a venda dos jogadores Francisco Ribeiro (11 milhões, mais-valia de 10,33 milhões) e Rafael Pereira (4 milhões, mais-valia de 3,76 milhões) ao Vitória de Guimarães. Mas, no mesmo período, o FC Porto comprou igualmente dois jogadores ao mesmo clube (Romain Correia e João Mendes), avaliando o negócio pelos mesmos montantes.

Com esta alteração relevante, “as rubricas relacionadas com passes de jogadores tiveram um saldo líquido negativo, agora de 19,825 milhões uma vez que as vendas de direitos desportivos de jogadores efetuadas neste 1º semestre foram valorizadas por montantes não relevantes, dado que a FC Porto – Futebol, SAD decidiu rever a política contabilística aplicável a transações de aquisição e alienação de direitos desportivos de jogadores com a mesma contraparte”, lê-se no comunicado.

Assim os resultados consolidados do primeiro semestre 2021/2022 passam a ser negativos em 10,329 milhões, devido à inexistência de mais valias relacionadas com a venda de direitos desportivos de jogadores. 

Leia mais aqui

Intangíveis

Recentemente, Baruch Lev criticou os reguladores contábeis por perderem tempo com normas de baixa relevância (citava a norma sobre seguros - que tem um interesse específico e não muda substancialmente o que está sendo feito) em lugar de discutir seriamente a questão do intangível.

Mas como resolver um problema tão difícil. Um fórum recente de reguladores apontou três possíveis abordagens, não necessariamente excludentes: 

a) reconhecer e mensurar diretamente nas demonstrações financeiras - talvez seja a opção que resolva o problema, mas certamente irá aumentar a subjetividade dos números contábeis e será um problema para àqueles envolvidos na linha de frente da contabilidade financeira, os preparadores e os auditores.

b) informações nas notas explicativas das demonstrações ou nos relatórios da administração sobre intangíveis específicos - isto poderia permitir maior flexibilidade na apresentação das análises, incluindo a possibilidade de utilização de narrativa textual. Mas seria a melhor solução?

c) informações sobre despesas que possam ter alguma influência sobre o desempenho futuro da entidade, seja nas notas explicativas ou no relatório da administração.

Foto: João Tzanno

Intangíveis: capitalizar ou não capitalizar

Dois textos distintos discutem a questão da capitalização do intangível ou não. Há uma discussão contábil importante aqui, já que muitos acreditam que a contabilidade está perdendo relevância pelo fato de só levar em consideração no seu balanço o intangível adquirido (vide uma discussão sobre isto em Capitalism without Capital. Quem sabe algum dia faço uma resenha sobre a obra)

O primeiro artigo é uma pesquisa que se mostra que a capitalização pode não ser útil na identificação dos retornos esperados. Ou seja, pode não ser útil no processo decisório. Veja um trecho:

Os intangíveis desenvolvidos internamente estimados contêm poucas informações adicionais sobre os fluxos de caixa futuros da empresa, além do que está contido nos fluxos de caixa atuais da empresa . Além disso, não encontramos evidências convincentes de que a capitalização de intangíveis desenvolvidos internamente estimados produza prêmios de valor e lucratividade consistentemente mais altos.

O segundo texto é sobre um evento denominado International Forum of Accounting Standard Setters (IFASS). Neste evento, o Fasb, através de Christine Botosan, apresentou uma posição um pouco diferente:

apresentou a visão daqueles que acreditam que há um problema que precisa ser resolvido por meio de reconhecimento adicional de intangíveis. Seus argumentos incluíam: a falha em reconhecer itens intangíveis importantes subestima o valor contábil do patrimônio líquido e o desempenho financeiro; a falha em reconhecer itens intangíveis importantes reduz a relevância das demonstrações financeiras; o reconhecimento de alguma quantia é melhor do que nenhum reconhecimento: Desafios de medição não devem impedir o reconhecimento; e as preocupações com a verificabilidade não devem impedir o reconhecimento.

Esta é uma posição diferente do regulador canadense, por exemplo, que acredita na evidenciação adicional. 

Capital organizacional

Os ativos intangíveis podem ser divididos em intangíveis de descoberta e aprendizado; intangíveis relacionados ao cliente; intangíveis de recursos humanos; e capital organizacional. Enquanto as pesquisas relacionadas aos três primeiros tipos mencionados são volumosas, a discussão sobre o capital organizacional é considerada pouco desenvolvida. Assim, com base na necessidade de se discutir e avaliar aspectos sobre o capital organizacional, foi elaborado o trabalho “Organization Capital” dos autores Baruch Lev, Suresh Radhakrishnan e Weining Zhang publicado no periódico Abacus, volume 45, número 3 de 2009.

Essa pesquisa abordou uma medida específica baseada na empresa que capturou a habilidade fundamental da empresa em gerar performance anormal. Para isso, após a introdução, foram apresentados os conceitos sobre capital organizacional; depois foi tratada uma estimativa de capital organizacional voltada para a empresa – para isso, foi utilizada como exemplo a empresa Dell. No item seguinte os autores relacionaram o capital organizacional à performance futura da entidade. Posteriormente o capital organizacional foi relacionado à compensação do executivo. Por fim, foram apresentadas as conclusões doas autores. Acrescenta-se que como capital organizacional, os autores consideram o aglomerado de processos e sistemas administrativos, assim como a cultura organizacional ímpar que permitem com que a empresa converta fatores de produção em resultados mais eficientes que os apresentados pelas entidades concorrentes.

Como metodologia os autores utilizaram a desenvolvida em 2005 por Lev e Radhakrishnan para estimar o capital organizacional específico da empresa, incorporando inclusive a capacidade da entidade em poupar custos operacionais. Todavia, Lev, Radhakrishnan e Zhang (2009), acrescentaram a essa medida de capital organizacional o potencial da companhia em gerar receitas supranormais tanto quanto de gerar contenções nos custos. A medida foi validada com base no exame da associação com as medidas de desempenho futuro das empresas, tal como crescimento do lucro operacional, crescimento nas vendas e retornos anormais. Após medir alguns fatores, foi encontrado que as medidas de capital organizacional das empresas são associadas a cinco anos de performance operacional futura e de retorno acionário.Assim, conclui-se que a avaliação de mensuração do capital organizacional da empresa realmente captura o conceito da habilidade da firma em manter sua posição competitiva.

O estudo também abordou a associação entre o capital organizacional com a recompensa dos executivos. A base para isso parte do princípio que o capital organizacional de sucesso é um reflexo das habilidades administrativas já que os gerentes são responsáveis pela criação e manutenção desse ativo. Compensar os executivos é um mecanismo de incentivo, assim como uma mensuração das habilidades que deveriam se manifestar nos processos e sistemas administrativos, ou seja, a forma de se levar os negócios. Concluiu-se que a compensação dos gerentes é associada positivamente à medida dos autores para o capital organizacional. Isso é importante por sugerir o capital organizacional como proxy para o conceito evasivo de “qualidade gerencial”. Deste modo, o comitê de compensação da Administração pode utilizar para os propósitos de recompensa a medida de capital organizacional como uma proxy agregada para a qualidade e habilidade administrativa.

Intangíveis

Artigo interessante, mas tenho alguns senões:


O advento da Lei 11.638, no fim de 2007, e a convergência aos padrões contábeis internacionais (IFRS, na sigla em inglês) aproximaram a contabilidade brasileira da realidade econômica das companhias. No entanto, os balanços feitos nos novos moldes ainda têm pouca utilidade (1) para a tomada de decisões empresariais. Dentre as inúmeras razões para isso, merece destaque o não reconhecimento de ativos intangíveis. Mesmo quando são alguns dos bens mais valiosos das organizações, eles podem permanecer ocultos e adormecidos. Isso porque alguns dos ativos intangíveis mais relevantes, como marcas, patentes, logística de distribuição de produtos, fórmulas e capital intelectual, dentre outros, não podem ter seus valores efetivamente registrados nos demonstrativos contábeis. (2)


Não faltam exemplos de negócios que, da noite para o dia, mudaram substancialmente de valor, em função da omissão anterior de ativos intangíveis. Em 3 de novembro de 2011, a fabricante de bebidas Schincariol tinha R$ 4,46 bilhões em ativos físicos registrados em seu balanço. Porém, em 2011, a cervejaria japonesa Kirin calculou que seria de R$ 8,73 bilhões o valor total da empresa, pela qual desembolsou R$ 6,3 bilhões (descontando a dívida da brasileira). Essa diferença entre os números registrados no balanço e o valor pago se deve, sobretudo, à consideração de valores intangíveis não computados pelos demonstrativos financeiros.


Algumas correntes contrárias ao reconhecimento do ativo intangível entendem que sua avaliação depende de julgamentos influenciáveis pelos interesses envolvidos. Eventualmente, os administradores poderiam abandonar o conservadorismo, um princípio básico da contabilidade (3), para dourar a situação patrimonial da companhia. Não por acaso, o Comitê de Pronunciamentos Contábeis (CPC) proíbe essa prática. Tal vedação, contudo, não deixa de ser contraditória, pois esse mesmo tipo de julgamento profissional é permitido em outra circunstância (4): no cálculo do ágio por expectativa de rentabilidade futura presente no CPC 01 (redução do valor recuperável de ativos) e no CPC 15 (combinação de negócios).


Uma alternativa discutida no mundo acadêmico seria tratar os ativos intangíveis como pró–forma. Do ponto de vista societário, a publicação dessa estimativa também poderia reduzir significativamente os conflitos entre acionistas minoritários e controladores em operações de fusões e aquisições (M&A, na sigla em inglês), por exemplo (5). Nessas situações, é comum minoritários pedirem avaliações adicionais da empresa, por acreditarem que o valor da proposta esteja abaixo do considerado justo.


Nem a Receita Federal trata, de modo apropriado, o valor dos ativos intangíveis. A operação de venda de uma companhia é tributada em 34% como simples ganho de capital, desconsiderando–se os intangíveis que deveriam ser contabilizados no valor patrimonial da empresa vendida. Nesse sentido, o empresário perde duplamente: no dia a dia, pela falta de transparência contábil; e, posteriormente, quando percebe os efeitos de um ativo valioso sendo tributado de modo injusto. s novas diretrizes e normas contábeis, calcadas na primazia da "essência sobre a forma", tornaram o trabalho dos contadores um pesadelo. Antes verdadeiros guardiões do Fisco, agora eles têm a dura missão de entender e investigar a natureza das operações da companhia, mesmo que a realidade do bem mais valioso de uma empresa não seja traduzida de forma eficaz.

Pérola oculta - Revista Capital Aberto - 8 fev 2012 - Fernando Cabral

(1) Não é verdade. Sabemos que é usado.
(2) Podem, em certas situações.
(3) Já não é mais. Vide a nova CPC 00.
(4) Contradiz o texto anterior, conforme observação (2)
(5) Tenho dúvidas. Observe que isto não adianta nada se não tiver acesso aos pressupostos da avaliação.

Intangível

Se ativos intangíveis - patentes, por exemplo - dominam grande parte da economia moderna, por que continuam, em grande parte, fora dos balanços das maiores companhias americanas?

Algumas vendas de patentes alçadas às manchetes reacenderam o interesse pela questão. Entre elas: o leilão, com arremate por US$ 4,5 bilhões, de patentes de tecnologia sem fio da Nortel, em 1º de julho, e os US$ 12,5 bilhões pagos pelo Google em 15 de agosto pela Motorola Mobility Holdings e suas 24,5 mil patentes e pedidos de patentes pendentes, além de outros ativos.

Agora, a agência australiana que estabelece normas contábeis em nome de um grupo mundial do qual faz parte a Financial Accounting Standards Board americana está colocando o tema na agenda da contabilidade mundial. A entidade realizou, recentemente, uma pesquisa com empresas, auditorias e reguladores sobre a contabilização de intangíveis e se mudanças devem ser feitas.

Nos EUA, ativos intangíveis, como marcas, relacionamento com clientes, patentes e outras informações tecnológicas, são contabilizados de uma forma se criadas nas próprias empresas - e de outra maneira, caso adquiridas.

Os ativos intangíveis de uma empresa, quando desenvolvidos por ela própria, têm seu valor contabilizado por pouco mais do que as taxas legais e de registro, porque pesquisas são deduzidas como despesas, e não capitalizadas. Ativos adquiridos, por outro lado, como as patentes que o Google obterá com a compra da Motorola, são contabilizados pelo "valor justo".

Os críticos dizem que a diferença faz com que seja difícil realizar comparações entre empresas e muitas vezes oculta os ativos mais importantes.

O tratamento diferenciado implica que uma patente desenvolvida por uma empresa e depois vendida para outra pode ser originalmente avaliada por um valor praticamente nulo, e então, quase da noite para o dia, passar a valer milhões - ou até mesmo bilhões - de dólares, diz Esther Mills, presidente da Accounting Policy Plus, uma firma de consultoria de Nova York especializada em questões contábeis complexas.

Mills está entre os que sustentam que intangíveis criados internamente devem constar do balanço pelo seu valor de mercado ou por um montante que reflita mais plenamente os custos do esforço de pesquisa e desenvolvimento que tenha resultado na criação de um ativo intangível.

A diferença contábil pode resultar em comportamento distorcido, adverte Abraham Briloff, um professor emérito de contabilidade no Baruch College, já que torna tentador, para uma empresa, comprar propriedade intelectual em vez de realizar pesquisas.

O valor de patentes compradas é subtraído dos lucros ao longo de sua vida útil, mas em setores como telecomunicações, nos quais as empresas são avaliadas com base em seu Ebitda (lucro antes da dedução de juros, impostos, depreciação e amortização), esses custos tendem a ser largamente ignorados por analistas e investidores.

Alguns peritos em contabilidade contra-argumentam que levar patentes e outros intangíveis para o balanço patrimonial criaria riscos de abusos. "É uma boa maneira de manipular os lucros", diz Robert Willens, diretor de serviços tributários e contábeis da consultoria que leva seu nome. Por exemplo, empresas poderiam inflar seus lucros capitalizando tanto os custos diretos como indiretos do desenvolvimento de intangíveis, evitando que virem despesa na demonstração de resultados,diz ele.

Não é fácil determinar o valor correto de um intangível e pode ser particularmente difícil em situações como a do Google. Além de qualquer valor que as patentes da Motorola Mobility poderão proporcionar em termos de fluxo de caixa futuro, o Google também está contando com as patentes como uma defesa contra ações judiciais de concorrentes. Isso é particularmente subjetivo e de difícil avaliação, segundo especialistas.

A questão tornou-se mais importante à medida que a economia americana fica cada vez mais dominada pelos intangíveis. De acordo com a Ocean Tomo, especialista na avaliação de ativos com sede em Chicago, 80% do valor de mercado das empresas componentes do S&P 500 em 2010 podem ser atribuídos a ativos intangíveis, contra 68% em 1995 e 32% em 1985.

Desde 1999, ágios têm sido sistematicamente pagos por ativos intangíveis, embora sejam mais baixos hoje do que no auge da bolha de tecnologia em 1999 e 2000, segundo análise de mais de 6 mil fusões e aquisições no setor de tecnologia e telecomunicações realizadas para a Reuters pela Capital IQ, uma monitoradora de dados.

O exame adicional de apenas 848 operações que atribuíram um valor mensurável a intangíveis adquiridos mostrou que o prêmio pago por bens intangíveis tem variado ao longo do tempo, mas atingiu um pico recente, em 2010, quando os compradores pagaram em média 15 vezes o valor dos ativos intangíveis das empresas-alvo.

Um estudo realizado por Carol Corrado, da associação de pesquisas da The Conference Board Research Association, e pelo professor Charles Hulten, da Universidade de Maryland, publicado em 2010, mostrou que em meados dos anos 1990 as empresas começaram a investir mais em ativos intangíveis do que em ativos tangíveis, como prédios e máquinas. De lá para cá, a diferença só cresceu. Uma razão para o descompasso entre a economia e a contabilidade pode ser a falta de interesse dos executivos em corrigir a situação.


Robert Herz, ex-presidente do Financial Accounting Standards Board (Fasb), dos EUA, disse que, em 2006 e 2007, quando seu grupo e o International Accounting Standards Board (Iasb) realizaram consultas a investidores, gestores e auditores sobre o que eles deveriam focar, a contabilização de intangíveis, de modo geral, não foi considerada tão relevante como uma série de outros temas.

Baruch Lev, um professor da New York University que tem estudado largamente os ativos intangíveis, disse que o status quo protege os gestores em algum grau. "Eles têm financiamentos fora de balanços e ativos fora de balanços - e estão muito satisfeitos com intangíveis fora dos balanços", disse Lev. "Intangíveis são arriscados, não há dúvida sobre isso, e eles podem ter de zerá-los contabilmente e responder a questionamentos embaraçosos. Eles perguntam: 'Por que precisamos disso?'"

Os investidores podem estar sendo prejudicados por entender pouco sobre questões relacionadas com propriedade intelectual. James Malackowski, diretor-executivo da Ocean Tomo, salienta o desempenho - superior ao do mercado - do índice criado por sua empresa, que engloba as 300 empresas que possuem as patentes mais valiosas em relação a seu valor contábil. Segundo cálculos da empresa, o Ocean Tomo Patent Index 300 vem superando o S&P 500 desde sua criação, em 2007.

Por não dispor de dados suficientes sobre quem detém as patentes e seu valor, diz, os investidores estão ignorando o verdadeiro valor de muitas boas empresas.

Fonte: Valor Econômico.

Teste 498

Uma pintura foi vendida em 1958 por 72 dólares. Posteriormente comprovou tratar de um trabalho antigo, de mais de 500 anos. Isto aumentou o valor do trabalho. Agora, o quadro foi analisado por especialistas que atestaram que se trata de uma obra do estudante Leonardo Da Vinci, com valor estimado de 120 milhões de dólares. Usando o valor justo, o quadro deveria ser registrado por: 72 dólares ou 120 milhões de dólares
 
Resposta do Anterior: Sete, um e um. Fonte: Sony Warsono, Using Mathematcis to anwser …

Pelé

Com a voz suave e pausada, dona Neli vem se desdobrando nos últimos dias para agradecer – e declinar – quem lhe telefona em busca de uma entrevista com o chefe. Na mesa do escritório, estão anotados mais de 238 telefonemas – entre eles o do presidente de Israel, Shimon Peres, e do prefeito de Nova York, Michael Bloomberg, que gostariam de homenagear o chefe de dona Neli no sábado 23, quando ele completa 70 anos.

“Tem pedido de entrevista do Japão, da França, de Hong Kong e até dos Estados Unidos, onde o futebol masculino nem é tão forte assim”, diz Neli Cruz, que, há dez anos, é a secretária particular de Edson Arantes do Nascimento.

Já faz mais de 30 anos que Pelé pendurou as chuteiras e neste período o mundo viu surgir novos craques do futebol – dos franceses Michel Platini e Zinedine Zidane ao argentino Diego Armando Maradona, passando por Ronaldo Fenômeno –, mas nenhum deles alcançou o patamar do eterno camisa 10 do Santos.

Pelé não foi apenas uma máquina de fazer gols. Foram 1.284 no total, sendo 95 só com a camisa da Seleção Brasileira. Ao longo da vida, o Rei do Futebol associou sua imagem a uma centena de produtos e fez de si próprio uma das marcas mais valiosas do mundo.

O mercado publicitário e os especialistas nesse tipo de avaliação dizem que quem quiser explorar a marca Pelé por 20 anos terá de desembolsar nada menos que R$ 600 milhões. Detalhe: isso depois de 30 anos de aposentadoria do craque.

Ao longo da vida, o ex-jogador já emprestou sua imagem para mais de uma centena de marcas e produtos. Vendeu de tapetes a refrigerantes. De aparelhos de tevê a remédio para disfunção erétil. E até hoje Pelé ilustra campanhas publicitárias, participa de eventos e dá palestras. Só com esse tipo de atividade, o empresário Edson Arantes do Nascimento fatura R$ 30 milhões por ano. Segundo DINHEIRO apurou, Pelé não faz propaganda por menos de R$ 2 milhões.

Neste cachê estão incluídos dois dias de filmagens e fotografias para seis meses de veiculação. Se a empresa quiser tê-lo em algum evento ou que ele participe de palestra, há um adicional de 10% sobre o valor total da campanha publicitária. O que explica tamanho apelo publicitário tanto tempo depois de o craque ter deixado os gramados?


“Ele está num patamar em que nenhum outro esportista está. Talvez Mohamed Ali. São marcas acima do bem e do mal e o que explica é o fato de ele ter construído mais coisas boas do que ruins na carreira”, diz o publicitário Washington Olivetto, que também já escalou o jogador para ilustrar as campanhas da lã de aço Bombril.

O publicitário tem razão. Se Pelé foi uma unanimidade dentro de campo, não se pode dizer o mesmo de Edson Arantes do Nascimento. Ele se envolveu em algumas confusões que, fosse outra sua trajetória, poderiam ter minado sua imagem. Quando seu filho Edinho foi preso sob acusação de envolvimento com tráfico de drogas, o próprio Pelé disse que foi um pai ausente.

Nas ruas, porém, o que se ouvia eram frases de solidariedade ao sofrimento do pai que descobre o filho viciado. Pelé também se recusou a reconhecer a paternidade de Sandra Regina Machado – fruto de um romance na década de 60. O caso ganhou as manchetes dos jornais e, por anos, Pelé se negou a dar o sobrenome a Sandra.

A moça morreu em 2006 e Pelé nem sequer foi ao funeral. “Ele sabe usar todos os recursos da mídia para se manter em evidência e o fato de referir-se a si mesmo na terceira pessoa, cria uma barreira natural entre o homem e o mito”, diz o consultor Jaime Troiano.

Num país com carência de ídolos, Pelé vai se safando das confusões de Edson Arantes do Nascimento como se não fosse com ele. “É como teflon, nada cola”, diz Troiano. Não é só no Brasil.


Contratado pela Mastercard desde 2004 para participar de eventos, Pelé nunca tinha estrelado uma campanha publicitária para a marca. No início deste ano, porém, foi a principal estrela da propaganda criada pela empresa para a Copa do Mundo.

No filme, um rapaz tira foto do ídolo e leva para o pai completar um álbum de figurinhas. A Mastercard passou meses pensando em quem poderia fazer o papel de ídolo. Foi o então chefe do marketing global da marca, Laurence Flanagan, quem sugeriu: por que não Pelé? “Precisou um americano, que não entende nada de futebol, falar o óbvio”, lembra Cristina Paslar, diretora de marketing da Mastercard no Brasil.

Poucas empresas que utilizam o craque como garoto-propaganda o fazem na intenção de aumentar as vendas, segundo elas mesmas explicam. “Estamos em busca dos atributos que ele tem como personalidade mundialmente reconhecida”, afirma Hugo Janeba, vice-presidente de marketing da Vivo.

E ele não vê nenhuma contradição entre usar um senhor de 70 anos em campanhas de um segmento tecnologicamente avançado como o de telefonia celular. “Pelé tem 70 anos, mas não pode dizer que não seja moderno”, completa Janeba.

No início do ano, a Vivo produziu um vídeo no qual o último gol do craque é marcado com a camisa da Seleção Brasileira. Resultado: o filme teve mais de dois milhões de page views na internet.

“Agora vamos fazer uma versão de três minutos dando parabéns pelos 70 anos”, diz Janeba. E prossegue. “Pelé é um exemplo de vida, é um cara muito simples e sincero. O índice de rejeição a ele é um dos menores do mundo entre as celebridades e os esportistas.”

É o que mostra o levantamento exclusivo feito pela agência de publicidade Y&R para DINHEIRO sobre a percepção dos consumidores sobre a marca Pelé (confira no quadro). “Ele hoje não é um esportista.

É avaliado na categoria das celebridades e, por conta disso, pode-se associá-lo a qualquer produto, de qualquer marca, de qualquer setor”, explica Marcos Quintela, presidente da agência.

Dos 48 atributos avaliados no trabalho da Y&R, Pelé está acima da média das demais celebridades em 39, como inteligência, originalidade, gentileza, simplicidade, entre outros.

Para profissionais de marketing, Pelé reúne as qualidades que toda marca quer ter. “Pelé é único”, dizem os consumidores. E é isso que a Vivo vai buscar para se diferenciar em um mercado em que tem concorrentes ferozes do calibre de uma Oi ou de uma TIM.

Dona Neli diz que Pelé vai comemorar os 70 anos só com a família, em Santos, onde construiu sua sólida carreira. Uma solidez que vem de longa data. Em 1969, Pelé excursionava com o Santos pela África e parou uma guerra civil que acontecia no Congo. As duas forças rivais anunciaram o cessar fogo enquanto o rei do futebol estivesse por lá. Não é para qualquer um, entende?

O rei do marketing - Por Eliane Sobral - Isto é Dinheiro

Goodwill Motors

Algumas vezes, os resultados contábeis mais malucos são os impulsionados pelas próprias regras contábeis.

Levará um bom tempo até a General Motors (GM) livrar-se do estigma de ser chamada de "Government Motors". Aqui vai outro apelido para a montadora socorrida pelo governo: "Goodwill [ágio, em inglês] Motors".

Algumas vezes, os resultados contábeis mais malucos são os impulsionados pelas próprias regras contábeis. Vejamos: como é possível que um dos ativos mais valiosos da GM, contabilizado com um valor de US$ 30,2 bilhões, seja o ativo intangível conhecido como ágio, quando há pouco mais de um ano a empresa estava saindo de um processo de recuperação judicial, pelo Capítulo 11 da lei de falências americana?

Esse é o valor de ágio que a General Motors informou possuir em 30 de junho, no balanço apresentado no mês passado como parte do documento de registro para seu plano de realizar uma oferta pública inicial de ações. Em comparação, o patrimônio total da empresa era de US$ 23,9 bilhões. Portanto, sem o ágio, que não é negociável, o patrimônio da empresa seria negativo. Isso está longe de ser sinal de solidez financeira.

Um ano antes, o ágio da GM havia sido contabilizado com valor zero. É como se, de repente, US$ 30,2 bilhões tivessem se materializado do nada. No mundo de cabeça para baixo que é o balanço patrimonial da GM, aconteceu exatamente isso.

Aliás, o ágio da GM supostamente vale mais que suas propriedades, fábricas e equipamentos, listados pela montadora a um valor de US$ 18,1 bilhões. O valor é cerca de oito vezes maior que os US$ 3,5 bilhões que a GM está pagando para comprar a AmeriCredit, a instituição de créditos automotivos de baixa qualidade.

Outra distorção: a GM informou que seu ágio valeria menos se sua capacidade creditícia fosse melhor. É de coçar a cabeça, não? (Ainda retomarei o assunto mais abaixo.)

Não é assim que o ágio funciona normalmente. Em geral, ele vem à tona quando uma empresa compra outra. O comprador contabiliza o patrimônio líquido da outra empresa em seus livros pelo valor justo de mercado. A diferença entre esse valor e o preço de compra é contabilizada como ágio.

As origens do ágio da GM são mais intrincadas. Pouco depois de ter entrado com processo de recuperação judicial em 2009, a empresa aplicou uma mudança na base de avaliação de ativos e passivos (conhecido como método "fresh start" em inglês), usado por empresas no Capítulo 11. Por meio dessa reorganização, a GM inicialmente cortou seu passivo em 44%, cerca de US$ 93,4 bilhões. Com essa nova base, os ativos aumentaram em US$ 34,6 bilhões, ou 33%, principalmente em função do crescimento do ágio.

A explicação da GM? A companhia informou que não teria registrado nenhum ágio pelo método "fresh start" caso tivesse contabilizado todos seus ativos e passivos identificáveis pelos seus valores justos de mercado. A GM, no entanto, contabilizou alguns de seus passivos com quantias superiores a seu valor justo, basicamente relacionados a benefícios a funcionários. Segundo a empresa, a decisão está de acordo com os padrões contábeis americanos sobre o assunto.

A diferença entre o valor contabilizado desses passivos e o valor justo deu origem ao ágio da GM. Quanto maior a diferença, maior o ágio contabilizado. Em outros casos, a GM informou ter registrado certos ativos tributários por um valor abaixo do valor justo, o que também resultou em ágio.

No lado do passivo, por exemplo, a GM informou que os valores justos eram inferiores aos contabilizados porque havia usado taxas de desconto maiores para calcular as cifras do valor justo. Essas taxas de desconto mais altas levaram em conta o próprio risco de inadimplência da GM, o que empurrou o valor justo para baixo.

É aqui que a coisa fica realmente terrível. Se a capacidade creditícia da GM melhorar, isso reduziria a diferença entre o valor justo dos passivos e os valores de fato contabilizados. Em outras palavras, segundo a GM, o saldo do ágio decorrente dessa diferença diminuiria. Isso pode tornar o ágio da GM vulnerável a baixas contábeis no futuro, o que reduziria os lucros.

Um efeito similar ocorreria no lado dos ativos, caso as previsões de lucro de longo prazo da GM melhorassem. Nesse cenário, a GM poderia reconhecer mais ativos tributários, o que levaria seu valor contábil a aproximar-se do valor justo, encolhendo, portanto, essa diferença.

Dessa forma, resumindo, quanto mais forte a GM for e quanto melhor for sua classificação creditícia, menos esses ativos intangíveis poderão valer no futuro. Não há nada de intuitivo nisso.

Há uma história mais complexa aqui. Normalmente, quando as empresas abrem o capital, supostamente estão preparadas do ponto de vista empresarial e contábil para assumir as responsabilidades de ficar sob controle do público.

A oferta pública inicial de ações da GM, é claro, é um bicho muito diferente. Os contribuintes já são donos da maior parte da empresa. Agora, o governo tenta vender seus 61% de volta ao público investidor, embora possa levar anos até o governo conseguir vender essa participação completamente.

Neste momento, o balanço da GM continua cheio de inconsistências, como ilustrado pela história do ágio. A GM divulgou que as entregas em agosto caíram 25% em relação ao mesmo mês de 2009, então, não é o caso de uma empresa com negócios em franca expansão.

Além disso, a GM revelou que ainda tem fragilidade significativas em seus controles internos, o que é uma maneira elegante de dizer que não possui em vigor os sistemas necessários para assegurar que sua contabilidade financeira é precisa.

Estando em temporada política, o governo Obama deixou claro que quer ver a GM completar sua oferta pública inicial este ano para que o presidente possa reivindicar o êxito da estratégia. Já foi ruim o suficiente o fato de a GM ter precisado de resgate com dinheiro dos contribuintes. Seria pior ainda voltar a abrir o capital da empresa de forma prematura.

Uma coisa é certa: da próxima vez que a GM quiser voltar a criar US$ 30 bilhões do nada, não será tão fácil.

Como a General Motors fez US$ 30 bi aparecerem do nada - Jonathan Weil, colunista da Bloomberg News - Por Valor Econômico - 20 set 2010

Intangíveis

O Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) tem aumentado o peso dos chamados ativos intangíveis na avaliação de empresas que buscam financiamento. A experiência do banco na medição do potencial econômico de fatores que não aparecem nos balanços será apresentada a representantes de bancos de fomento e agentes econômicos de vários países que se reunirão na semana que vem em Paris em torno do tema.

O diretor de Mercado de Capitais do BNDES, Eduardo Rath Fingerl, apresentará a metodologia do banco, desenvolvida em parceria com a Coppe/UFRJ, numa reunião do chamado Novo Grupo de Paris, que reúne líderes empresariais, governamentais e acadêmicos de 20 países.

Rath Fingerl integra a equipe que estuda formas e normas internacionais para agregar aos demonstrativos de empresas e aos sistemas de contas nacionais o valor de itens como inovação, capital intelectual, marca, reputação, sustentabilidade e uso de tecnologia em processos e gestão. Isso pode ampliar a capacidade das empresas de atrair investimentos e financiamentos.

“Cada vez mais, o que realmente gera valor nas companhias são os ativos intangíveis. É o que faz com que, entre duas empresas com mesmo parque industrial, uma tenha sucesso e a outra não”, define Rath Fingerl.

Como exemplo, cita a aposta da petroquímica Braskem no “plástico verde”. Apesar do preço 30% mais alto, a companhia já vendeu a produção inicial da fábrica de Triunfo (RS), que começa a operar em agosto produzindo resina plástica de cana-de-açúcar. O projeto foi apoiado pelo banco, que é sócio da companhia por meio da BNDESPar, comandada por Rath Fingerl.

“O maior ativo ali não são os equipamentos, mas a tecnologia e a pesquisa que deve fazer com que a empresa iguale o custo com um produto sustentável, que tem demanda crescente.”

BNDES tenta valorizar ativos intangíveis - Alexandre Rodrigues / RIO - Estado de São Paulo - 27 de maio de 2010

Teste #281

Em Teoria da Contabilidade estudamos a diferença entre custo e valor. Eis um teste para entender bem esta diferença. O valor dos logótipos de uma empresa pode chegar facilmente a casa dos milhões. Entretanto, o custo de fazer o desenho é um "pouco" menor. Veja os logos na postagem. Os custos pagos, fora da ordem, foram de 1 milhão de dólares, 400 mil libras, 33 mil dólares e 35 dólar. Os anos em que foram desenhados foram 1971, década de 90, 2007 e 2009.

Para facilitar, algumas dicas:

A Pepsi foi quem pagou mais pelo desenho;
A Enron faliu no ínicio do milênio;
O logo da Nike, que é o mais antigo, custou menos que o da Enron;
As Olimpíadas escolheram o logotipo em 2007 e pagou em moeda local

Resposta do Anterior: tiveram problemas com impostos. Fonte: aqui

Marcas

52 fatos interessantes sobre grandes marcas

1 – O atual logotipo da Shell foi criado em 1971 pelo artista Raymond Loewy. Essa cara também é responsável por criar o desenho da garrafa da Coca-Cola e o logo da Lucky Strike.

2 – A Ray-Ban criou os dois mais populares modelos de óculos do mundo: o Ray-Ban Aviator, seguido pelo Ray-Ban Wayfarer.

3 – Uma garrafa de Perrier chega a produzir 50 milhões de bolhas.

4 – Adolf Dassler começou uma fábrica de tênis com o irmão. Depois de décadas trabalhando juntos, os dois brigaram e cada um seguiu seu caminho. Adolf abriu uma nova empresa, a qual ele batizou usando seu apelido (adi) e as três primeiras letras de seu sobrenome (das), criando a Adidas. Já o irmão dele, Rudolf…

5 – ….abriu uma fábrica também. Pensou em batizar de Ruda, no mesmo esquema da empresa do irmão, unindo as duas primeiras letras de seu nome e sobrenome. No entanto, achou que a marca não soava bem e resolveu trocá-la por Puma.

6 – As fábricas japonesas destruíram a produção de motocicletas norte-americana. Com o Japão vendendo produtos mais baratos e confiáveis, em poucos anos já não havia uma fábrica americana sequer funcionando, exceto uma: a Harley-Davidson. A tática deles? Enquanto o Japão produzia “motinhas” econômicas e baratas, a Harley-Davidson optou por segmentar seus produtos, fabricando motos “de verdade”, com motores cromados e potentes, guidons inovadores e pinturas que encantavam os olhos dos consumidores.

7 – A Pepsi foi a primeira a vender seu refrigerante em garrafas de dois litros e a oferecer ao consumidor uma versão diet da bebida.

8 – A GlaxoSmithKline, proprietária do famoso Sonrisal, não sabe explicar a origem do nome da marca do antiácido. Depois de uma extensa pesquisa, com a ajuda dos internautas, o DM concluiu que o nome seria a mistura das palavras em espanhol sonrisa (sorriso) e sal. Uma óbvia combinação para expressar a idéia de que tomar o antiácido (sal de frutas) faria o consumidor voltar a sorrir, deixando a incômoda indigestão no passado.

9 – O nome da CVC vem das iniciais de um dos sócios fundadores da empresa, Carlos Vicente Cerchiari. No entanto, Cerchiari nunca viu a companhia fazer sucesso. Ele saiu da sociedade apenas dois anos depois, vendendo sua parte para o outro sócio.

10 – A Johnnie Walker sempre fabricou excelentes uísques, mas foi a propaganda que mostrou a marca ao mundo. A primeira ação foi diferenciar o produto. Já no lançamento do Black Label eles introduziram uma garrafa quadrada, a qual não levava um rótulo reto como os outros uísques, porém um rótulo colado com 24 graus de inclinação.

11 – A marca Maizena surgiu de maíz, palavra espanhola que significa milho e que por sua vez tem origem num idioma falado por indígenas do sul do México.

12 – O inventor do champanhe, o monge beneditino Pierre Perignon, o qual também inspirou o nome da marca Dom Perignon, foi na verdade contratado pelos vinicultores franceses para achar um modo de impedir que o vinho “estragasse” e virasse espumante. Ao contrário das expectativas, Perignon ignorou os pedidos e percebeu que a bebida tinha potencial.

13 – A Motorola fez fortuna vendendo aparelhos eletrônicos para automóveis. O mais conhecido deles deu nome à empresa. Era um rádio de carro, batizado com um nome que pretendia associar os conceitos de carro (motorcar, em inglês) e Victrola, uma marca de aparelhos de som muito famosa à época.

14 – A grande sacada dos irmãos Clemens e August Brenninkmeyer, fundadores da C&A, foi apostar numa mudança dos hábitos dos consumidores. Antigamente as lojas vendiam os tecidos inteiros aos clientes, como era tradição. Depois os panos eram levados a um alfaiate ou costureira. Os Brenninkmeyer acharam por bem mudar um pouco as coisas e resolveram vender roupas já prontas, quando a idéia de ter roupas com tamanhos padronizados ainda parecia absurda.

15 – O fundador do Hotmail investiu 300 mil dólares para criar o site, o primeiro a oferecer acesso a uma caixa de e-mails de qualquer computador. Dois anos mais tarde ele venderia sua criação por 400 milhões de dólares, pagos pela Microsoft de Bill Gates.

16 – A Xerox, além de inventar a fotocopiadora, foi responsável por criar o primeiro software com interface gráfica (com ícones e janelas) e o mouse. Infelizmente para eles, os diretores da empresa não acharam a idéia boa. Foi então que um cara chamado Steve Jobs entrou em cena…

17 – …Jobs comprou o software da Xerox e investiu em seu desenvolvimento. Pouco tempo depois ele lançaria o revolucionário Macintosh e seu software com interface gráfica chamado Mac OS. No entanto, o dono da Apple cometeria um erro grave. Entre os especialistas que o ajudaram o desenvolver o novo software estava um rapaz chamado William Gates…

18 – …Gates se integrou ao projeto e aprendeu tudo o que podia sobre a interface gráfica. Aprendeu tanto que no dia em que Jobs lançou oficialmente o Macintosh soube que a Microsoft já estava vendendo versões piratas do Mac OS no Japão, batizadas com o nome Windows.

19 – A General Motors foi a líder em vendas de veículos no mundo durante 77 anos, apesar da Ford ter inventado esse mercado. Seu diferencial era vender carros para segmentos específicos de clientes, enquanto a maior concorrente vendia veículos iguais.

20 – O Red Bull que tomamos é baseado numa bebida inventada na Tailândia, chamada de krating daeng (touro vermelho).

21 – A Minnesota Mining and Manufacturing Corporation, conhecida como 3M, é responsável pela invenção do Post-it e do Durex, entre outros. Estima-se que 25% da população mundial use pelo menos um de seus produtos por dia.

22 – O senhor José Balbino Siqueira fundou um banco para atender as necessidades de agricultores que atuavam nas proximidades do município de Pratápolis. Batizou seu empreendimento de Banco Itaú, em referência a uma antiga denominação dada pelos índios àquela região. Em tupi-guarani, a palavra itaú significa pedra preta. Os nativos deram esse nome à área por encontrarem ali muitas rochas de cor escura.

23 – A Ford não é apenas uma fábrica de carros. A marca será lembrada sempre por ter popularizado a linha de produção, processo de fabricação que mudou completamente o sistema capitalista.

24 – O Comandante Rolim, fundador da TAM, fez seu primeiro vôo solo tendo estudado apenas 9 horas.

25 – King C. Gillette inventou o barbeador seguro: não precisava amolar e não oferecia o perigo da navalha. A idéia era boa, no entanto os homens estavam acostumados a freqüentar a barbearia. Dotado de um senso comercial extraordinário, Gillette enviou gratuitamente um de seus aparelhos de barbear para cada soldado americano durante a I Guerra Mundial. Como King sabia, os militares precisam estar bem barbeados sempre e sua invenção poderia proporcionar isso de um modo mais rápido e eficaz. Depois de terminado o conflito, os soldados que voltavam tinham adquirido o hábito de barbear-se em casa, ao invés de irem ao barbeiro. A novidade logo se espalhou e o mercado da nova invenção cresceu de um modo surpreendente.

26 – A Colt colocou no mercado as primeiras armas com tambor, capazes de disparos consecutivos. Baratas, fáceis de usar e letais eram as armas Colt. Por isso que muitos dizem que Abraham Lincoln tornou todos os homens livres, mas Samuel Colt os tornou iguais.

27 – Jesus Norberto Gomes, criador do famoso Guaraná Jesus, era ateu.

28 – O nome do cigarro Marlboro é uma referência à rua na qual ficava a sede da empresa em Londres, a Great Marlborough Street.

29 – No início do século XX a empresa americana Converse criou um modelo de tênis destinado a jogadores de basquete. Para divulgar a marca, eles contrataram um jogador chamado Chuck Taylor para desenvolver o calçado e participar das propagandas. Nascia o Converse All Star Basketball Boots – Signed by designer Chuck Taylor. Conhecido aqui simplesmente como All Star, o tênis da Converse fez o maior sucesso nos EUA, tendo ficado famoso até no Japão…

30 – …Na terra do sol nascente, o All Star chamou a atenção do empresário Kihachiro Onitsuka. Num primeiro momento ele copiou descaradamente o modelo do tênis americano. Porém, o tempo foi passando e ele desenvolveu vários aspectos do projeto, especialmente o solado. Rapidamente ele já fazia calçados melhores que os da Converse, em geral voltados para a prática de esportes. Surgia a Anima Sana In Corpore Sano, mais conhecida pelas iniciais ASICS. Fazendo o movimento contrário, os tênis da ASICS passaram a ser exportados para os EUA…

31 – …Dois desses importadores eram Phil Knight e Bill Bowerman. Fascinados com a qualidade dos tênis da ASICS, eles venderam muito para o mercado americano. Depois de dez anos, decidiram que deveriam fabricar calçados também. Ao batizar a nova empreitada, eles escolheram o nome da deusa grega da vitória, Niké.

32 – Duas teorias explicam o nome da Pizza Hut. A primeira diz que os fundadores não tinham muita grana quando resolveram abrir a empresa. O jeito foi alugar uma loja mais em conta. Escolheram então um prédio esquisito e meio abandonado, em forma de cabana. Essa aparência serviu para compor a marca da empresa, que uniu o nome do principal produto (pizza) à palavra inglesa hut (cabana). Outra teoria afirma que o nome da marca Pizza Hut surgiu de um problema com o letreiro da loja. A pouca grana fez com que os dois irmãos só pudessem comprar um letreiro pequeno para a primeira pizzaria. Depois de escreverem a palavra “pizza”, só sobrou espaço para um nome com três letras. Daí entrou o termo hut, para dar a idéia de “cabana da pizza”.

33 – Existem 70 tipos diferentes de Fanta, muitas delas baseadas no gosto específico do consumidor local. A mais famosa é a de laranja. Porém ela muda de país para país, variando a porcentagem de suco natural diluído na bebida. No Brasil, onde mais se consome a de laranja, a quantidade de suco natural na bebida é a maior do mundo (10%). Em alguns países a concentração é de 2%.

34 – A morte de Jack Daniel, criador da marca Jack Daniel’s, teria sido assim. Certo dia ao chegar no escritório bem cedo, ele tentou abrir seu cofre, no entanto não lembrava da combinação. Puto da vida, Jack teria dado um belo chute no cofre e arrebentado o dedão do pé. O machucado virou uma ferida maior e ele teria morrido de infecção generalizada. Segundo o site da Jack Daniel’s, a lição que se tira dessa história é “não vá trabalhar cedo”.

35 – A Philips esteve envolvida diretamente nas invenções da fita K7, do CD e do DVD.

36 – O inventor da arma AK-47, Mikhail Timofeevich Kalashnikov, nunca ganhou um tostão pela invenção do rifle, apesar dos russos terem vendido cerca de 100 milhões de armas como essa.

37 – Ferruccio Lamborghini era um rico empresário, dono de uma fábrica de tratores. Adorava carros de corrida e os colecionava. Sua marca preferida era a conterrânea Ferrari, apesar de achar que o câmbio desses carros não eram lá essas coisas. Certo dia Ferruccio resolveu dizer isso diretamente a Enzo Ferrari. O dono da escuderia respondeu secamente: “senhor Lamborghini, não acho que alguém que fabrica tratores tenha autoridade para criticar meus carros”. Com raiva, Ferruccio prometeu fazer seus próprios carros. Surgia a Lamborghini.

38 – O logotipo da Bic foi criado pelo artista Raymond Savignac. O desenho, feito para atrair a atenção das crianças, é de um menino com uma esfera no lugar da cabeça e segurando uma caneta nas costas.

39 – O relógio da Omega modelo Speedmaster continua a ser o primeiro e único relógio a ter sido usado num corpo celeste além da Terra.

40 – De onde vem o termo Nokia? Na verdade esse é o nome de um pequeno mamífero que habitava a região na qual passa o rio, uma espécie de marta. O curso d’água acabou ganhando o mesmo nome, assim como a cidade que foi construída em suas margens. Então temos, por ordem, um bicho chamado Nokia, que deu a um rio o seu nome. O rio, por sua vez, batizou a cidade. A cidade batizou a empresa.

41 – Diz a lenda que o sistema de busca criado por Page e Brin, o Google, foi esnobado pela Yahoo, na época dona do maior buscador da internet.

42 – O logotipo da Ferrari tem uma origem inusitada. Em 1923, após ganhar uma corrida, Enzo Ferrari conheceu uma senhora. Ela era mãe de Francesco Baracca, um piloto italiano que tinha lutado na I Guerra Mundial. Muito bom de mira, Baracca era mestre em derrubar os aviões inimigos. Para dar sorte, ele costumava pintar um cavalo empinado num lado da aeronave. A mãe dele quis que Enzo compartilhasse dessa mesma sorte e pediu a ele para também pintar o cavalo em seu carro de corrida. Uma vez que Enzo também tinha lutado na I Guerra, ele aceitou o conselho da dona Baracca e pintou o cavalinho, desenho que mais tarde se tornaria o logotipo de sua empresa.

43 – O inventor do isqueiro Zippo era apaixonado por engenharia. Uma das coisas que mais o fascinava era o projeto do zíper. Ele gostava tanto que na hora de batizar sua própria criação se inspirou no termo zipper.

44 – E por que o sobrenome dos fundadores é Toyoda e da fábrica é Toyota? Mais um caso de termo mudado para que a pronúncia no exterior ficasse mais simples e fácil de lembrar.

45 – Cotonete é um termo inventado pela Johnson & Johnson. Ele une cotton (sem um dos t’s) ao sufixo ete (cotonete), muito usado no diminutivo de diversas palavras.

46 – Quando chegou ao Brasil, o Volkswagen ainda levava esse nome. Acontece que a palavra volkswagen não é fácil de falar na nossa língua. Então logo arranjaram um apelido para o carro, que passou a ser chamado de volks (folks, na pronúncia em alemão). Porém, caro leitor, a língua e dinâmica e bem sabem os lingüistas que ela busca a facilidade. Por isso logo o volks foi aportuguesado, transformando-se em fusca.

47 – Em 1955, ao encontrar dificuldades para escoar sua produção para São Paulo, a Sadia arrendou um avião para levar os produtos para lá. O transporte ajudou muito a companhia, mas também chamou a atenção do consumidor comum, interessando em comprar passagens de avião. Vendo aí uma boa oportunidade, a diretoria criou a Sadia S.A. Transportes Aéreos. Inicialmente levando passageiros de municípios catarinenses para a capital paulista, a companhia cresceu e logo ganhou mercado em outras regiões. Na década de 70 já era uma das maiores linhas aéreas do país. Nessa altura os donos resolveram desvincular a palavra Sadia (alimentos) e criar uma nova marca para a companhia aérea. Surgia assim a tão conhecida Transbrasil, que infelizmente veio a falir em 2001.

48 – A palavra sucrilho é uma mistura entre o termos sugar (açúcar), crisp (crocante) e milho. Só é usada no Brasil. Nos países da América que falam espanhol Sucrilhos se chama Zucaritas. O nome do tigre é Toño.

49 – A marca Blue Tree é a tradução para o inglês do sobrenome da fundadora da empresa, Chieko Aoki.

50 – Em 1905 a Faber-Castell lançou o lápis Castell 9000. Esse produto praticamente criou todos os padrões de material, tamanho e maneira de produção dos lápis fabricados dali para frente.

51 – O logotipo da Batavo, empresa fundada por imigrantes holandeses, é composto pela figura de uma garota de tranças e chapéu, caracterização adotada pelas holandesas do início do século XX durante festas rurais.

52 – Pemberton vendeu os direitos de comercialização da Coca-Cola cinco anos depois de criar a bebida. Quem comprou foi um empresário chamado Asa Griggs Candler. Muita gente diz que Pemberton fez besteira ao vender a fórmula. No entanto, quem entende do assunto, sabe que o sucesso não vem do sabor da bebida em si, mas sim do marketing. Por isso Candler é considerado o grande gênio por trás da Coca-Cola. Foram suas táticas agressivas de propaganda popularizaram a marca. Mesmo assim, Candler não era infalível. Até 1894 a Coca-Cola era vendida somente em copos abertos de 237 mililitros, diretamente em pontos comerciais. Nesse mesmo ano um comerciante chamado Joseph Biedenharn propôs a Candler vender a bebida em garrafas. Candler achou que não faria sucesso e, cinco anos depois, vendeu os direitos de engarrafamento por apenas um dólar.

Fonte: Aqui. Enviado por Eric Adrian, grato.

Intangível no Futebol

Um texto argentino sobre o intangível no futebol (grifo do blog):

Valor vidriera: deportes, visibilidad y marketing
Dr. Ezequiel Stolar
Ex Presidente del Colegio de Graduados en Ciencias Económicas
El Cronista Comercial - 18/8/2009

Las entidades deportivas potencian sus activos si cuentan con estrellas mediáticas en su plantel. Su exposición en los medios dispara su valor intangible, denominado valor vidriera, que tiene un carácter similar al valor llave de una empresa comercial. De acuerdo a un reciente informe de la Universidad de Navarra los jugadores con mayor valor mediático son Messi, Ronaldo y Kaká.

Sin duda alguna, todo el mundo (no sólo el futbolístico) quedó impactado cuando se dieron a conocer las cifras invertidas por el Real Madrid en la contratación de los jugadores Kaká y Cristiano Ronaldo. Por el primero abonó 67,2 millones de Euros y por el segundo, 96,3 millones. Algunos dudan del origen de esos fondos y muchos consideran a esas cifras cuanto menos obscenas.

Evidentemente esas contrataciones no son meros actos deportivos. Si tomamos distancia de las innegables condiciones técnicas de los futbolistas, nos daremos cuenta la trascendencia que tiene el impacto social y económico de un jugador o un club y su directa relación con los ingresos que genera el fútbol a través de las recaudaciones, derechos de televisación y merchadising. La constelación de estrellas que conforman los planteles de muchos equipos ingleses, españoles e italianos, les abrieron a esas instituciones las puertas de muchos otros mercados. Si a ello le sumamos éxitos deportivos y el show que acompaña a sus presentaciones, tendremos todos los ingredientes de este espectacular negocio.

Resulta evidente que las entidades deportivas potencian sus activos si cuentan con jugadores estrella, obteniendo así una mayor repercusión mediática. Esto en términos de las empresas que utilizan a los clubes como medios de publicidad generará por ejemplo que: poseer los derechos sobre la camiseta de River o Boca proporciona no sólo repercusión en los numerosos espectadores que asisten a los estadios, sino que generará mayor centimetraje en los diarios y revistas nacionales y aún del exterior, alta exposición en la televisión y mucha lectura en Internet.

Recordemos que cuando el Real Madrid contrató al jugador inglés David Beckham obtuvo una importante presencia en el mundo anglo parlante y se estima que logró un ingreso de u$S 600 millones en ventas de camisetas y otros productos de merchandising

Hace pocos días el Grupo de Investigación en Economía, Deporte e Intangibles (ESI) de la Universidad de Navarra, España, presentó su informe sobre el valor mediático del fútbol temporada 2008-09. Según este reporte, Messi es el jugador con mayor valor mediático a nivel mundial. Seguido del mismo Cristiano Ronaldo. ¿Y quien ocupa el tercer lugar?, obviamente Kaká.

En materia de clubes mundiales, según dicha Universidad, el Barcelona y el Manchester United son los dos clubes más importantes. Para su estudio revisó las noticias de la temporada (370.000 tienen como protagonistas a Messi y Cristiano Ronaldo), las noticias de prensa mundiales (provenientes de 113 países) y las paginas web que se refieren a ellos (50 millones). Ellos son los elementos considerados por esa universidad. A partir de esos datos, estudian sus efectos, tanto deportivos como comerciales y económicos.

En el estudio de estos valores intangibles también se ha avanzado y mucho en nuestro país. Algunos ejemplos recientes nos brindan mayor claridad. La venta de jugadores al exterior tiene en general un mayor precio si el club vendedor es uno de los denominados grandes y mas aun si esa institución ha logrado buenos resultados deportivos. Por ello es habitual que estos clubes sean mejores vidrieras para las ventas al exterior. No vale lo mismo el jugador Hernán Bernardello, si es vendido por Newell´s Old Boys o por Boca Juniors. Y la venta de Javier Pastore de Huracán tendrá un mayor valor gracias a la excelente campaña de ese equipo.

Estamos en presencia de un mayor valor autogenerado, un intangible denominado valor vidriera y que tiene un carácter similar al valor llave de una empresa comercial. Este valor vidriera no es reconocido en los estados contables, pero a pesar de ello, es fundamental en la denominada contabilidad gerencial al momento de tener que tomar decisiones.

A los clubes les permite valorizar esos intangibles y hasta es tenido en cuenta por las entidades financieras a las cuales recurran los clubes o a las empresas al momento de decidir a quien y como sponsorear. En la posibilidad de los clubes de generar ingresos influyen los éxitos deportivos, una imagen de eficaz administración, una hinchada seguidora, la promoción de jugadores de sus divisiones inferiores, adecuada infraestructura y contar con jugadores estrella.

Esa potencialidad será esencial para generar ingresos respecto de otras entidades, no sólo desde el aspecto del desarrollo de esa actividad deportiva (giras), sino además de otros colaterales, tales como la negociación de contratos relacionados con los derechos de transmisión televisiva, la publicidad estática en el estadio, la publicidad en la indumentaria, las ventajas en las contrataciones de futbolistas (incluyendo la incorporación sin costos alguno, sobre la base de las superutilidades futuras producidas por jugar en el club vidriera), los beneficios especiales para sus asociados (tarjetas de crédito, acceso a entidades financieras) y la posibilidad de que empresarios acerquen los deportistas cuyo derechos de pase poseen.

Por ello, este valor es y debe ser reconocido por la contabilidad de gestión, atento a su importancia para la toma de decisiones. Ahora bien, ¿cómo se debe evaluar y medir el valor vidriera? Una empresa que realiza una inversión publicitaria, adquiriendo los derechos sobre una camiseta de un club de fútbol, puede evaluar objetivamente, la diferencia entre las distintas alternativas posibles (publicitar en Boca Juniors, River Plate, Estudiantes, Newell´s, Independiente, etc.).

Las diferencias entre todas las cotizaciones estarán dadas por su valor vidriera. Las empresas inversoras, podrían evaluar la efectividad de la inversión desarrollada sobre la base de los costos de reemplazo necesarios para obtener los mismos resultados. Por ejemplo: La empresa que obtenga los derechos sobre la camisita de Boca, tendrá como resultado: tapas en diarios nacionales e internacionales, espacios en revistas del medio y de otros medios, espacios en otros sectores de los diarios, segundos de exposición en la televisión abierta y en cable. A esto se suman segundos de retransmisión local e internacional, presencia en Internet y mayor cantidad de espectadores en los estadios donde juegue.

Por supuesto, que si Boca Juniors obtiene éxitos deportivos, los resultados producto de la exposición serán mayores. Esto obliga a la utilización de métodos cuantitativos (estadísticos) para medir los riesgos inherentes a los posibles resultados. Adicionalmente, se debe tener en cuenta que los efectos ante el triunfo de Boca, son superiores a los resultados que se obtendrían ante el triunfo de otro equipo de menor atractivo.

Resulta evidente que las entidades deportivas potencian sus activos si cuentan con jugadores estrella, obteniendo una mayor repercusión mediática. A nivel local este tema resulta de indudable interés y trascendencia económica y constituye un campo multidisciplinario. Los profesionales en ciencias económicas tenemos mucho para aportar. La contabilidad no sólo se ocupa de clasificar y registrar las operaciones, también permite interpretar sus resultados Por ello es gratificante que se promuevan reuniones en las que se aporten múltiples visiones de este tema.

Normas internacionais e Futebol

Futebol: Normas de contabilidade não se adequam à realidade das sociedades anónimas desportivas
Agência Lusa - Serviço Desporto - 21/7/2009

Lisboa, 21 Jul (Lusa) - As normas de contabilidade adoptadas na Europa não se adequam à realidade do futebol, disse o presidente executivo da Associação Europeia de Ligas de Futebol (EPFL), Emanuel de Medeiros.

Em declarações à agência Lusa, Emanuel de Medeiros assinalou que, embora se apliquem normas internacionais de contabilidade, os modelos adoptados nos vários países não são em muitos casos uniformes e não se adequam à realidade do desporto profissional.

O presidente executivo da EPFL observou que os jogadores das escolas de formação dos clubes não têm valor contabilístico como activos, enquanto não se realizar uma transferência.

"Isto significa que uma sociedade anónima desportiva (SAD) pode ter activos de elevado valor potencial, mas, em virtude de não existirem regras contabilísticas adaptadas à realidade do futebol", não valorizam os activos da SAD, indicou.

Emanuel de Medeiros assinalou que a comissão de revisão do quadro legal desportivo, que funcionou há alguns anos no âmbito da Liga portuguesa de futebol, fez propostas para adaptar a contabilidade à especificidade do futebol, que não foram contempladas.

O presidente executivo da EPFL adiantou que a questão contabilística era na altura "extremamente grave e urgente", porque as SAD tinham capitais próprios insuficientes e incorriam nas normas do artigo 35.º do código das sociedades comerciais, que podiam implicar a sua dissolução.

Actualmente, as contas das três principais SAD de futebol revelam uma situação de insuficiência de capitais próprios (activo menos passivo), que são inferiores a metade do capital social no caso do FC Porto e do Benfica, e capitais próprios negativos, com um valor dos activos menor do que o passivo, no caso do Sporting.

Emanuel de Medeiros adiantou que o grupo de trabalho da Liga portuguesa, que coordenou, apresentou ao governo e outras entidades uma proposta de normas de contabilidade adaptadas à realidade do futebol, que "não singrou, com prejuízo para as SAD, que se vêem impossibilitadas de relevar na sua contabilidade aqueles activos".

Ágio e Intangível

Ágio e intangíveis são principais desafios para fusões e aquisições
Gazeta Mercantil

São Paulo, 7 de Abril de 2009 - A combinação entre o agravamento da crise internacional e o processo de convergência às novas normas internacionais de contabilidade já surte efeitos práticos na formatação de fusões e aquisições no mundo todo. O principal desafio das empresas envolvidas nesse tipo de transação será saber registrar com equilíbrio os valores atribuídos ao ágio das operações. Também será importante contabilizar adequadamente os ativos intangíveis existentes na empresa adquirida.

Em um momento de enorme volatilidade do mercado de capitais, o ágio - que representa em uma fusão a capacidade de ganhos futuros - está mais sujeito à perda de valor. Errar seu cálculo pode gerar insegurança para fundos de private equity e investidores institucionais, que precisam levantar fundos para levar à frente processos de compra.

Essas conclusões são apontadas por um estudo global preparado pela Ernst & Young, cedido com exclusividade à Gazeta Mercantil. O levantamento, que considerou transações realizadas por 709 companhias de 21 países até 2007, identificou que, na média, o ágio representou 47% do valor pago pelas companhias.

Já a contabilização de ativos intangíveis, onde entram, por exemplo, marcas e listas de clientes, somou 23% do total desembolsado pelos negócios. "Os times que organizam fusões e aquisições estão tendo mais trabalho com a chegada do IFRS. As empresas podem ver reduzidas suas perspectivas de lucros e ganhos futuros quando a contabilização dos intangíveis não é a adequada", explica o sócio da Ernst Eduardo Redes. "Ou o que é ainda pior para os investidores: surge a notícia de que aquilo que custou 100 pode valer apenas 80", diz.

Pelas regras do International Financial Reporting Standards (IFRS), a apuração do ágio sobre rentabilidade futura, chamado por especialistas em contabilidade de goodwill, não pode sofrer amortização. No entanto, explica Redes, as companhias têm a possibilidade de, anualmente, fazer um teste de cenário. Chamado de teste de impairment, tem o objetivo de observar se o valores ajustados anteriormente - de goodwill ou intangíveis - sofreram perdas e devem ser remarcados. "Nas operações em que o ágio é o principal componente de valor, muitas empresas estão considerando que o valor da companhia adquirida pode sofrer perdas re-levantes", afirma o especialista.

Mais ágio

Os setores de bens de consumo e tecnologia são, segundo o estudo da Ernst, aqueles cujo ágio nas transações representou a maior fatia dos valores envolvidos em fusões e aquisições: 65% e 60%, respectivamente.

Outros segmentos cujo percentual de ágio ultrapassa a metade dos montantes desembolsados pelas companhias em fusões e aquisições são os de mídia e entretenimento e o de bancos de investimentos.

Os setores de seguros e telecomunicações, cujas combinações de negócios são geralmente motivadas pela aquisição de carteiras de clientes, são os que mais intangíveis desse tipo reconheceram e contabilizaram em fusões e aquisições: 44%.

A marca foi o segundo intangível mais comum, aponta a pesquisa. Surgiu em 31% dos casos, seguido pela incorporação da tecnologia, em 20% dos negócios.

Na contramão

As indústrias de construção civil e de petróleo e gás estão na ponta oposta. São aquelas cuja maior parte do valor pago na fusão equivale a ativos tangíveis, como equipamentos ou bens materialmente palpáveis. Eles representam 62% do valor no caso da primeira e 52%, na segunda.(Gazeta Mercantil/Finanças & Mercados - Pág. 1)(Luciano Feltrin)

Nome tem Valor

A seguir, na tabela, a prova de que nome tem valor. Trata-se da lista de venda dos dominios na internet, o valor de venda e o ano.



Fonte: So What Are Domain Names Worth?

Fiz de curiosidade uma regressão entre valor e ano para verificar se o preço pago pelos domínios está diminuindo ou aumentando com o passar do tempo. O resultado mostrou a inexistência de relação entre as duas variáveis. Em outras palavras, o valor do domínio não segue um tendência no tempo.

Intangíveis em Bancos

Segundo informações da Gazeta Mercantil (CMN muda regra de bens intangíveis, 27/11/2008 Finanças & Mercados - Pág. 2, Ayr Aliski) e Valor Econômico (Gasto com compra de folha de pagamento será intangível de banco, Azelma Rodrigues, Valor Online e Banco deve incluir "bens intangíveis" no balanço) e Agência Estado (CMN cria nova categoria de ativos dentro do balanço dos bancos, Isabel Sobral e Renata Veríssimo) o Conselho Monetário Nacional (CMN) determinou alteração das normas contábeis nas instituições financeiras que permitem que os bens intangíveis sejam considerados no patrimônio de referência de bancos. Isto inclui compra de folha de pagamento de empresas, marcas adquiridas e ágios, mas não marca própria. Contabilmente, os intangíveis serão reclassificados de realizáveis a longo prazo para o ativo permanente, formando o quarto subgrupo.

Isto está de acordo com a Lei 11.638/2007, que até agora não tinha sido regulamentada neste ponto.

Novas Normas do CPC

O Pronunciamento CPC 04 define o tratamento contábil de ativos intangíveis. Descreve em que casos uma entidade deve reconhecer o ativo intangível, especifica como deve ser apurado o valor contábil dos ativos intangíveis e estabelece a necessidade de divulgações sobre esses ativos, entre outros aspectos. Este Pronunciamento está baseado no IAS 38 - Intangible Assets do International Accounting Standards Board - IASB.

O Pronunciamento CPC 06 regula a contabilização das operações de arrendamento mercantil no Brasil, principalmente a partir da nova redação do art. 179 da Lei nº 6.404/76. Em sintonia com o propósito de harmonização contábil estabelecido pela Lei nº 11.638/07, a base do Pronunciamento é o IAS 17 - Leasing do IASB.
O Pronunciamento CPC 07 regula o registro contábil e a divulgação das subvenções e assistências governamentais. Com as modificações introduzidas na Lei nº 6.404/76 pela Lei nº 11.638/07, as subvenções passam a ser reconhecidas como receita numa base sistemática em atendimento ao regime de competência, permitindo, assim, introduzir no Brasil norma contábil convergente com a norma internacional IAS 20 - Accounting for Government Grants and Disclosure of Government Assistance do IASB.

O Pronunciamento CPC 08 - Custos de Transação e Prêmios na Emissão de Títulos e Valores Mobiliários prescreve o tratamento contábil aplicável ao reconhecimento, mensuração e divulgação dos custos de transação incorridos e dos prêmios recebidos no processo de captação de recursos por intermédio da emissão de títulos patrimoniais e/ou de dívida. O Pronunciamento está , em sua maior parte, fundamentado no IAS 39 Instrumentos Financeiros - Reconhecimento e Mensuração - principalmente nos seus parágrafos 43 a 47 e modifica substancialmente o tratamento dado no Brasil aos gastos com captação de recursos de terceiros ou dos próprios sócios, bem como altera a apropriação contábil dos prêmios na emissão de debêntures e assemelhados. O Pronunciamento Técnico não muda o registro dos prêmios na emissão de ações (excedente de capital, art. 182, parágrafo 1o, letra a, da Lei no 6.404/76).

O Pronunciamento Técnico CPC 09 - Demonstração do Valor Adicionado (DVA) regula a apresentação dessa nova demonstração contábil, exigida a partir da aprovação da Lei nº 11.638/2007, que introduziu o item "V" no artigo 176 da Lei das Sociedades por Ações, de nº 6.404/76. Essa nova demonstração é uma das peças do Balanço Social, que representa um conjunto de informações que pode ou não ter origem na contabilidade financeira e tem como principal objetivo demonstrar o grau de envolvimento da empresa em relação à sociedade que a acolhe, devendo ser entendido como um instrumento no processo de reflexão sobre as atividades das empresas e dos indivíduos no contexto da comunidade como um todo. É um poderoso referencial de informações nas políticas de recursos humanos, nas decisões de incentivos fiscais, no auxílio sobre novos investimentos e no desenvolvimento da consciência para a cidadania. A DVA não é prevista em qualquer pronunciamento do International Accounting Standards Board - IASB, mas pela relevância de suas informações foi introduzida de forma obrigatória para as companhias abertas. Sugere-se, pela sua importância, que as demais empresas também a adotem.

Fonte: CVMdv

Links

1) IAS 38 – Ativos intangíveis (em fase de audiência pública pelo CPC (Pronunciamento 04 - em discussão)

2) IAS 36 – Imparidade de ativos (CPC 1)

3) A nova campeã mundial de xadrez: a russa Kosteniuk. Derrotou uma chinesa de 14 anos de idade

4) IAS 37 – Provisões, ativos contingentes e passivos contingentes (não regulamento pelo CPC)

5) Perfil de Daniel Dantas pela The Economist