Por dentro da rede de mentiras de Kylie Jenner e por que ela não é mais uma bilionária
Madeline Berg - 29 de maio de 2020 Listas, Principal
Depois de mais de uma década de fama, as Kardashian-Jenners tendem a induzir reviravoltas e suspiros entre os consumidores cansados da mídia. Mas, quando se trata de sua riqueza, até os críticos da primeira-família dos reality shows ficam intrigados; a máquina Kardashian-Jenner –e o dinheiro que ela gera– foram objeto de artigos, podcasts e até livros. Mas ninguém se importa mais com o assunto do que a própria família, que passou anos lutando com a Forbes por posições mais altas em nossas listas anuais de riqueza e celebridades.
Então, quando a caçula do clã, Kylie Jenner, vendeu 51% da Kylie Cosmetics para a gigante de beleza Coty, em um acordo avaliado em US$ 1,2 bilhão em janeiro, foi um momento decisivo. Uma das maiores vendas de celebridades de todos os tempos, a transação parecia confirmar o que Kylie vinha dizendo o tempo todo e o que a Forbes havia declarado em março de 2019: que Kylie Jenner era, de fato, uma bilionária –pelo menos antes do coronavírus.
“Kylie é um ícone dos dias de hoje, com um incrível senso do consumidor de beleza”, disse Peter Harf, presidente da Coty, ao anunciar a aquisição em novembro.
Mas nas letras miúdas do acordo, surgiu uma verdade menos lisonjeira. Os registros divulgados pela Coty, de capital aberto, nos últimos seis meses revelam um dos segredos mais bem guardados da família: os negócios de Kylie são significativamente menores e menos lucrativos do que os Kardashian-Jenners passaram anos fazendo a indústria de cosméticos e os meios de comunicação, incluindo a Forbes, acreditar.
É claro que mentiras brancas, omissões e invenções são esperadas da família que aperfeiçoou –e depois monetizou– o conceito de “ser famoso por ser famoso”. Mas, semelhante à obsessão de décadas de Donald Trump com seu patrimônio líquido, as distâncias incomuns que os Jenners estavam dispostos a percorrer –incluindo convidar a Forbes para suas mansões e escritórios da CPA e até criar declarações de impostos que provavelmente foram falsificadas– revelam apenas como alguns dos ultra-ricos estão desesperados para parecer ainda mais ricos.
“É justo dizer que tudo o que a família Kardashian-Jenner faz é superdimensionado”, diz Stephanie Wissink, analista de ações que cobre produtos de consumo na Jefferies. “Para permanecer em alta, precisa parecer maior do que é.”
Com base nessas novas informações –mais o impacto da Covid-19 na indústria de beleza e nos gastos dos consumidores–, a Forbes agora avalia que Kylie Jenner, mesmo depois de embolsar cerca de US$ 340 milhões após impostos da venda, não é bilionária.
Construção
Como em outros empreendimentos dos Kardashian, os negócios de Kylie começaram como uma forma de lucrar com um pequeno escândalo. Caçula da família, ela passou mais de um ano negando as especulações de tabloides de que estava usando injeções de preenchimento labial antes de finalmente confessar que fazia isso, em maio de 2015. Longe de ficar envergonhada por ter sido pega em uma mentira, ela –e sua mãe astuta, Kris– aproveitou o fato como uma oportunidade de marketing.
Com US$ 250 mil de seus ganhos como modelo, patrocínios e aparições em “Keeping Up With The Kardashians”, Kylie lançou seu primeiro lote de 15 mil kits labiais, com delineador e batom, em novembro de 2015. Graças ao marketing inteligente do Instagram, os kits de US$ 29 se esgotaram em menos de um minuto. “Antes mesmo de atualizar a página, tudo estava esgotado”, disse ela mais tarde à Forbes.
Até o final de 2016, Kylie tinha dezenas de novos produtos e a reputação de uma nova concorrente na indústria de cosméticos. Alguns meses depois que sua irmã Kim Kardashian West conseguiu ser capa da Forbes, em julho de 2016, os publicitários de Kylie começaram uma campanha para “conseguir uma capa da Forbes para Kylie”. A receita foi de US$ 400 milhões nos primeiros 18 meses da empresa, disseram eles, com uma devolução pessoal de US$ 250 milhões para Kylie. Pressionados para mostrar provas, eles abriram seus livros. Durante as reuniões no palácio de Kris Jenner, em Hidden Hills, na Califórnia, e no escritório do contador da família nas proximidades, a Forbes recebeu declarações fiscais detalhando US$ 307 milhões em 2016 em faturamento e receitas pessoais de mais de US$ 110 milhões para Kylie naquele ano. Teria sido suficiente para colocá-la no número dois da lista Celebrity 100, atrás de Taylor Swift, o contador foi rápido em apontar. Mas os documentos, apesar de parecerem autênticos e com a assinatura de Kylie Jenner, não eram exatamente convincentes já que a história que eles contaram, da marca de comércio eletrônico Kylie Cosmetics crescendo do nada para US$ 300 milhões em vendas em um único ano, era difícil de acreditar.
Depois de conversar com um punhado de analistas e especialistas do setor que também consideraram as reivindicações de Jenners implausíveis, estabelecemos uma estimativa mais razoável para a nossa lista Celebrity 100 de 2017: US$ 41 milhões em ganhos totais para Kylie, o que a colocou no número 59. Kris havia ficado “tão frustrada”, rebateu o relações-públicas dos Jenners. “Nós fizemos tanto”.
Dois meses depois, apareceu uma reportagem na “WWD”, uma publicação comercial conhecida como “a bíblia da moda”, usando os números exatos que os Jenners haviam tentado passar à Forbes. “Tem havido especulações sobre o tamanho de seus negócios, com estimativas entre US$ 50 milhões e US$ 300 milhões”, diz a história. “Bem, aqui estão as más notícias para os players de beleza mais estabelecidos: Jenner superou os números altos com facilidade. Na verdade, a Kylie Cosmetics faturou US$ 420 milhões em vendas no varejo –em apenas 18 meses– revelou Kris Jenner.” Foi a primeira vez que os Jenners divulgaram publicamente o tamanho do negócio, a história se vangloriava –“e eles forneceram à ‘WWD’ documentação.”
Esse número altíssimo de receita –repetido em todos os lugares, de “People” à CNBC e “Fortune”– se estabeleceu. No verão de 2018, quando a Forbes decidiu calcular o patrimônio líquido de Kylie para a lista das mulheres mais ricas, a opinião do setor sobre os negócios de Kylie havia mudado. Os faturamentos eram “totalmente possíveis”, disse uma analista, acrescentando que ela mesma ouvira números semelhantes. Outra receita sugerida foi de cerca de US$ 350 milhões. As estimativas continuaram subindo. O faturamento foi de US$ 400 milhões, de acordo com uma nota de pesquisa da Piper Jaffray, em 2018. Um relatório da Oppenheimer projetou que as vendas atingiriam US$ 700 milhões até 2020.
Os Jenners nos ofereceram seu próprio número: as receitas de 2017 aumentaram 7%, disseram eles, para US$ 330 milhões. “Nenhum outro influenciador chegou ao volume ou teve os fãs devotos e a consistência que Kylie teve nos últimos dois anos e meio”, disse à Forbes um executivo da plataforma de comércio eletrônico Shopify, que gerencia a loja online de Kylie. Com base em seu rápido sucesso –certificado por fontes do setor mais as declarações fiscais de 2016– Kylie apareceu na capa da revista Forbes em julho de 2018, ocupando o 27º lugar em nossa lista das mulheres mais ricas e self-made. Aos 20 anos, ela valia US$ 900 milhões, estimamos, e logo se tornaria a pessoa bilionária mais jovem de todos os tempos.
“Obrigada por este artigo e pelo reconhecimento”, Kylie postou no Instagram. Kim Kardashian West tuitou seus parabéns duas vezes. “Estou tão orgulhosa”, escreveu Kris Jenner, finalmente satisfeita.
No mês seguinte, Kylie comemorou seu aniversário de 21 anos na boate Delilah, em West Hollywood, em uma festa temática da Barbie, com uma pista de baile rosa, apresentações de Travis Scott e Dave Chappelle –e garçons em camisetas pretas com a capa de Kylie na Forbes impressa nelas, o rosto dela ao lado das palavras “as mulheres bilionárias da América”. No início do ano seguinte, ela ultrapassou oficialmente o limite de dez dígitos.
Bilionária?
Quaisquer dúvidas de que Kylie não era bilionária foram aparentemente apagadas em novembro de 2019, quando a Coty anunciou que estava comprando 51% da Kylie Cosmetics por US$ 600 milhões, avaliando efetivamente o negócio em cerca de US$ 1,2 bilhão. O acordo deu à Coty, patinante empresa de 116 anos, uma marca moderna e experiente em mídia social para ajudar a mudar seu balanço. Isso deu a Kylie uma grande chance de expansão, além de um cofre cheio de dinheiro e uma prova aparentemente clara de seu status bilionário.
Em uma ligação com analistas de ações, o diretor financeiro da Coty proclamou o acordo como “uma equação financeira atraente” que ajudaria a “tornar a Coty um player de beleza moderno, crescente e rentável”. Os analistas ficaram imediatamente céticos. Parecia que Coty estava pagando demais por uma marca de celebridade que poderia ser apenas uma moda passageira, cobrou um deles. Outro perguntou como a Coty poderia ter certeza de que Kylie permaneceria comprometida em promover o negócio nos próximos anos.
Depois, havia os dados financeiros de Kylie. Receitas ao longo de um período de 12 meses anterior ao acordo: US$ 177 milhões de acordo com a apresentação da Coty –muito abaixo das estimativas publicadas na época. Mais problemático, a Coty disse que as vendas aumentaram 40% em relação a 2018, o que significa que os negócios geraram apenas US$ 125 milhões naquele ano, nem perto dos US$ 360 milhões que os Jenners levaram a Forbes a acreditar. A linha de cuidados com a pele de Kylie, lançada em maio de 2019, faturou US$ 100 milhões em seu primeiro mês e meio, disseram os representantes de Kylie. Os registros mostram que a linha estava realmente “no caminho certo” para terminar o ano com apenas US$ 25 milhões em vendas.
“Acho que todo mundo ficou surpreso”, diz Wissink, analista da Jefferies, que estava na chamada. “O ponto negativo desse anúncio foi que o negócio era muito menor do que todo mundo esperava.”
Na verdade, é tão menor que praticamente não há como os números que os Jenners estavam vendendo nos anos anteriores serem verdadeiros. Se a Kylie Cosmetics faturou US$ 125 milhões em vendas em 2018, como poderia ter faturado US$ 307 milhões em 2016 (como a suposta declaração de imposto de renda da empresa) ou US$ 330 milhões em 2017?
Uma explicação: os negócios de Kylie diminuíram silenciosamente mais da metade em um único ano. Nesse caso, a Coty pagou por uma marca de “alto crescimento”, que na verdade é um negócio muito menor do que era há alguns anos atrás. (A Coty não respondeu a nenhuma pergunta sobre a Kylie Cosmetics para esta matéria.) Dados da empresa de comércio eletrônico Rakuten, que rastreia um número selecionado de receitas, sugerem que houve um declínio de 62% nas vendas online da Kylie entre 2016 e 2018.
Ainda assim, praticamente todos os especialistas do setor consultados pela Forbes acham que o negócio não poderia ter entrado em colapso tão rapidamente. “Parece improvável que tanta receita tenha evaporado da noite para o dia”, diz Omar Saad, analista da Evercore. “Parece não haver nenhuma evidência de que a empresa tenha derrocado”, acrescenta o veterano de cosméticos Jeffrey Ten, que liderou empresas como Note Cosmetics, Nyx e Calvin Klein Beauty. “Se sim, por que a Coty compraria?”
Mais provável: o negócio nunca foi tão grande assim, e os Jenners mentem sobre isso desde 2016 –incluindo ter seu contador redigindo declarações fiscais com números falsos– para ajudar a calcular as estimativas da Forbes sobre os ganhos e o patrimônio líquido de Kylie. Embora não possamos provar que esses documentos sejam falsos (embora seja provável), está claro que o clã de Kylie está mentindo.
Há também a questão do lucro. A Forbes estava estimando que seus negócios, que têm poucas despesas operacionais, apresentavam margens líquidas de 44%. Mas os registros de Coty indicam que os lucros de Kylie provavelmente são mais baixos do que imaginávamos, já que sua margem Ebitda –que afeta algumas, mas não todas, suas despesas– é de apenas 25%.
Durante anos, os Jenners insistiram em que todos esses lucros iam diretamente para Kylie porque ela era dona do negócio. Mas o contrato de compra da Coty lista especificamente o “KMJ 2018 Irrevocable Trust”, fundo controlado por Kristen M. Jenner, como proprietária de uma participação nos lucros da Kylie Cosmetics. Após a venda, o documento diz que a o fundo obteria um capital ou propriedade da empresa. Os Jenners disseram inicialmente à Forbes que a empresa confia no dinheiro que Kylie Jenner ganhou antes de completar 18 anos e que Kylie é sua beneficiária. Mas o fundo parece ter sido criado bem depois que Kylie completou 18 anos, e os Jenners se recusaram a oferecer qualquer prova para apoiar suas reivindicações. Dada a falta de clareza –e a história das mentiras–, estamos sendo precavidos e assumindo que o fundo pertence a Kris Jenner. Isso significa que Kylie Jenner é dona de 44,1% da Kylie Cosmetics, em vez de 49%.
“É preciso lembrar que eles estão no ramo de entretenimento”, diz Ten. “Tudo no entretenimento precisa ser exagerado para chamar a atenção.”
Conclusão
Levando em conta todas essas novas informações e considerando a pandemia, a Forbes recalculou o patrimônio líquido de Kylie e concluiu que ela não é bilionária. Uma contabilidade mais realista de sua fortuna pessoal estima pouco menos de US$ 900 milhões, apesar das manchetes em torno do acordo da Coty que pareciam confirmar seu status de bilionária. Mais de um terço disso são os estimados US$ 340 milhões em dinheiro pós-imposto que ela teria embolsado ao vender a maioria de sua empresa. O restante é composto de ganhos revisados com base no tamanho menor de sua companhia e em uma estimativa mais conservadora de sua lucratividade, mais o valor de sua participação restante na Kylie Cosmetics –que não é apenas menor do que a Jenners nos levou a acreditar, mas também vale menos agora do que era quando o acordo foi anunciado em novembro, dados os efeitos econômicos do coronavírus.
O preço das ações da Coty caiu mais de 60% desde que o negócio foi fechado, e até concorrentes de melhor desempenho como Ulta Beauty e Estee Lauder ainda estão com um dígito. Acrescente isso ao fato de que Wall Street tende a pensar que Coty pagou demais, e não há maneira de calcular realisticamente o patrimônio líquido de Kylie acima de um bilhão –apesar de seu enorme ganho.
Como sempre, pedimos aos Jenners informações em cima dos nossos números. Mas, pressionada por respostas sobre as muitas discrepâncias, a família normalmente faladora fez algo fora do normal: eles pararam de responder às nossas perguntas.
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