Os influenciadores de mídia social representam uma parcela crescente dos orçamentos de marketing em todo o mundo. Esta coluna examina um problema dentro desse mercado de publicidade em rápida expansão – cartéis de influenciadores, nos quais grupos de influenciadores conspiram para aumentar a receita de publicidade inflando os números de engajamento uns dos outros. Os cartéis de influência podem melhorar o bem-estar do consumidor se expandirem o engajamento das mídias sociais para o público-alvo, mas reduzirem o bem-estar se desviarem o engajamento para públicos menos relevantes. A quantidade de engajamento recompensador incentiva o conluio prejudicial. Em vez disso, os autores sugerem, os influenciadores devem ser compensados com base no valor real que fornecem.
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Nossas descobertas levam a três implicações políticas. Em primeiro lugar, uma vez que os cartéis gerais são susceptíveis de reduzir o bem-estar, uma regulamentação mais forte das suas atividades beneficiaria a sociedade. Em segundo lugar, os regulamentos que proíbem a compra e venda de indicadores de mídia social falsos também devem cobrir as transferências em espécie, como pagar pelo envolvimento com o engajamento recíproco. Em terceiro lugar, a prática atual de recompensar a quantidade de engajamento incentiva o conluio prejudicial. Uma abordagem melhor seria compensar os influenciadores com base no valor real que eles fornecem. Felizmente, muitos anunciantes já estão se movendo nessa direção. Até que eles cheguem lá, as plataformas poderiam melhorar os resultados, relatando engajamento ponderado pela qualidade de jogo.
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