Os marketplaces online surgiram para se tornar o alicerce do comércio eletrônico. Até 2020, as vendas de marketplaces online de terceiros já constituíam mais de 60% das vendas globais de varejo online. E o mundo dos marketplaces online é dominado pelos grandes players. Os maiores marketplaces online do mundo em GMV total, como Taobao, Tmall e Amazon, responderam por mais da metade do GMV total gerado pelos 100 principais marketplaces online em 2020. Também em nível de país, os principais players geralmente lideram com grande vantagem e superam muitos de seus concorrentes.
A Idealo analisou o mercado alemão e revelou uma tendência intrigante: em todos os grupos de produtos, os "quatro grandes" Amazon, eBay, Otto e Kaufland ofereceram o preço mais barato em apenas 22% dos casos. Em impressionantes 78% dos casos, outra empresa tinha uma oferta de melhor preço. A diferença é especialmente pronunciada na categoria de drogaria e saúde. Os marketplaces menores ofereceram o melhor preço em avassaladores 88% das pesquisas analisadas pela Idealo nesta categoria. A segunda maior vitória dos marketplaces menores foi observada na categoria de casa e jardim, onde ofereceram um preço melhor em mais de quatro em cada cinco casos.
Curiosamente, não há uma única categoria em que os grandes marketplaces geralmente vençam a batalha de preços. No entanto, existem algumas categorias em que pelo menos se mantêm firmes, como a categoria de carros e motocicletas, onde os grandes players oferecem os melhores preços em pelo menos um terço dos casos. Outro segmento notável é a categoria de moda e acessórios. Esta é a única categoria de produtos em que a diferença entre os principais players e os marketplaces menores é de menos de 20 pontos percentuais: os "quatro grandes" garantem 44% das comparações de preços na categoria de moda.
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