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A FIFA surpreendeu o mundo do futebol em 2010 quando seus membros executivos votaram no Qatar como anfitrião em 2022, derrotando os EUA. Em 2015, Loretta Lynch, então Procuradora-Geral dos EUA, indiciou 14 funcionários e executivos de marketing da FIFA, alegando corrupção "desenfreada, sistêmica e profundamente enraizada", incluindo US$ 150 milhões em subornos pagos para fechar acordos de marketing da Copa do Mundo durante um período de 24 anos. As batidas e prisões do F.B.I. levaram ao quase colapso do órgão dirigente do futebol, e Sepp Blatter, seu presidente de longa data, renunciou. Então, em 2020, o Departamento de Justiça disse que um punhado de executivos votantes da FIFA havia recebido milhões de dólares em subornos para garantir os direitos de sediar a Copa do Mundo de 2018 para a Rússia, e os do Qatar quatro anos depois.
O Catar negou qualquer ato ilícito, e a FIFA diz que purgou a organização de maus atores.
Ainda assim, as maiores marcas, incluindo Visa, Sony e McDonald's, se inscreveram rapidamente e mostraram poucos sinais de saltar de navio em meio à controvérsia. Quando a Bloomberg entrou em contato com 76 patrocinadores e equipes da FIFA este mês, nem um deles disse que estava reconsiderando sua participação. A Adidas espera um aumento de até 400 milhões de euros nas vendas do torneio.
No entanto, mesmo depois de terem gasto dezenas de milhões, as regras podem mudar e as empresas são impotentes para fazer muito a respeito. Dois dias antes do início do torneio, o Qatar proibiu o álcool nos oito estádios do evento. AB InBev, o grupo de bebidas que paga US$ 75 milhões à FIFA por cada ciclo de quatro anos da Copa do Mundo para que sua marca Budweiser possa ser um patrocinador de cerveja, teve que retirar seus produtos dos locais e cancelar uma série de eventos de marketing. A resposta da Budweiser agora esgotada no Twitter: "Bem, isto é embaraçoso". Menos embaraçoso: A Budweiser estará de volta como patrocinadora na Copa do Mundo de 2026, embora alegadamente esteja buscando um desconto da FIFA.
O mercado falou: Não houve boicote comercial detectável e, como aponta a FIFA, os patrocínios estão esgotados, com parceiros de longa data como a Coca-Cola e a Adidas aparecendo ao lado de recém-chegados como Crypto.com.
De volta para casa, muitas dessas empresas são rápidas em anunciar suas credenciais ambientais, sociais e de governança, ou E.S.G., e comercializar seu compromisso com causas como os direitos L.G.B.T.Q. No entanto, mesmo em uma época em que um passo em falso corporativo no Qatar pode ser ampliado nas mídias sociais, o torneio está mostrando que as empresas estão dispostas a arriscar um backlash que elas apostam que será perdoado (ou esquecido) enquanto o mundo estiver se sintonizando. O pagamento potencial é enorme. O futebol é o esporte mais popular do mundo, e a FIFA espera que cinco bilhões de pessoas assistam ao torneio (pense-se que o telespectador do Super Bowl vezes cerca de 50). A FIFA espera que o evento gere cerca de 4,7 bilhões de dólares. A organização parece ter sacudido o escândalo e está inundada de dinheiro e com todo o poder que o acompanha.
Gianni Infantino, 52 anos, um suave executivo do futebol suíço, prometeu erradicar a corrupção e limpar a imagem manchada da FIFA quando assumiu o cargo em 2016. Ele ainda empurra essa mensagem. Pouco antes do início do torneio, ele defendeu vigorosamente a decisão de entregar a Copa do Mundo ao Qatar e disse que sua organização havia sido transformada. "O dinheiro simplesmente não desaparece mais na FIFA", disse ele. "O dinheiro vai para onde tem que ir, e vai para o desenvolvimento do futebol". (Blatter, enquanto isso, agora afirma que o Qatar não deveria ter ganho. "É um país que é muito pequeno", disse ele a um grupo de jornais suíços).
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