Adulando o usuário da informação contábil

Adular ou bajular alguém geralmente é uma estratégia que todos usamos, em maior ou menor escala, diariamente. Quantas vezes elogiamos o cabelo de uma pessoa, mesmo não tendo simpatizado com o corte, um pouco antes de pedir um favor? Se não for isto, algo deste estilo.

Mas será que a bajulação funciona também nas decisões financeiras? Se uma empresa pretende obter crédito em uma instituição financeira, elogiar a qualidade da empresa ou mesmo a capacidade do funcionário que está analisando a proposta pode ser uma alternativa que não deve ser desprezada. Mesmo sabendo que muitas vezes a decisão segue uma cartilha ou parâmetros rígidos. O mesmo pode ocorrer com a empresa em relação a seus investidores. A bajulação, quem sabe, poderia afetar a decisão do investidor, de maneira mais favorável. Mas funciona?

Isto é muito difícil de saber na prática. Nestes casos, a ciência costuma usar situações próximas aquelas que ocorrem na vida real, seja simulando uma decisão, seja submetendo um grupo de pessoas a uma decisão próxima a que ocorre na prática. Basicamente, se as pessoas mudam sua decisão sobre uma empresa diante de uma adulação, isto pode ser sinal que a adulação/bajulação resolve.

Num experimento famoso, realizado em 1997, dois pesquisadores, Fogg e Nass, realizaram um experimento onde os computadores adularam as pessoas. Os participantes da pesquisa recebiam um elogio sincero, um elogio comprovadamente exagerado e um feedback simples. Mesmo sabendo que era uma máquina, as pessoas reagiam de forma diferente ao elogio. O experimento de Fogg e Nass foi importante para que os atendentes virtuais dos dias de hoje fossem programados para agradecer ou tratar de forma cordial os clientes.

Uma pesquisa nesta linha foi realizada utilizando o usuário da demonstração contábil. Para um grupo de usuário foi entregue um conjunto de informação sobre o desempenho da empresa. Para outro grupo, o mesmo conjunto de informação, com uma pequena exceção: uma frase bajulando o investidor. A frase era a seguinte:

Isso se encontra refletido no alto grau de escolaridade dos investidores pessoas físicas e nas características dos investidores institucionais, todos eles preocupados em depositar seus recursos em uma empresa que valoriza a governança corporativa. Temos orgulho de ter a confiança de renomadas instituições e de investidores experientes e honramos os recursos depositados em nossa empresa.


Nada muito agressivo e direto, mas uma bajulação ao investidor. O resultado da pesquisa mostrou que a avaliação da empresa foi alterada com a presença da frase. Assim, a bajulação funcionou.

Mas uma surpresa da pesquisa é que a bajulação nem sempre funciona. Neste caso, parece que a idade mostrou ser um fator que anestesia este efeito. Isto significa dizer que indivíduos mais velhos foram mais imunes ao efeito da frase.

Silva, César Augusto Tibúrcio; Magalhaes, Isabela Lourenço Achkar; Vieira, Edzana Roberta Ferreira da Cunha. Adulando o usuário da demonstração contábil. Revista Mineira de Contabilidade. v. 18, n. 2, 2017.