Marca Petrobrás

Após um ano difícil, com encolhimento de 36% no lucro e perda de quase R$ 40 bilhões no valor de mercado em 2012, a Petrobras deixou o ranking das cem marcas mais valiosas do mundo, informou relatório publicado na noite de ontem pela empresa de pesquisas Millward Brown. Em 2011, a companhia ocupava a 75ª posição na avaliação geral. Na análise na América Latina, a maior estatal brasileira caiu da primeira para a quarta posição entre 2011 e 2012. A marca passou a valer menos que a Skol, da Ambev.

A Petrobras entrou pela primeira vez no ranking mundial em 2010, no 73º lugar - até então as empresas de petróleo não eram avaliadas pela pesquisa. Em 2011 e 2012 ocupou o 75º lugar e agora não está mais no rol das 100 maiores. A metodologia da Millward Brown considera itens financeiros (dados de balanço, valor de mercado) e o peso da marca na visão do consumidor.

Ao fim de dezembro de 2012, a Petrobras somava valor de mercado de R$ 247,79 bilhões, 14% abaixo do apurado em 30 de dezembro de 2011. Ontem, a empresa valia R$ 258,21 bilhões na bolsa.

"O que mais impactou a Petrobras foram os resultados financeiros da estatal em 2012. Mas aos olhos do consumidor, a marca ainda é forte. Para 2013, a questão está em aberto, porque os resultados iniciais de 2013 não foram tão bons [lucro caiu], mas há uma expectativa positiva de retomada de alguns indicadores", disse Valkiria Garré, diretora executiva da Millward Brown. (...)


Marca Petrobras vale menos que cerveja Skol - Adriana Mattos | De São Paulo - Valor Econômico - 21/05/2013

O texto mostra a fragilidade das metodologias de mensuração de marca. Em geral medir o valor da marca depende do valor de mercado (negrito). O próprio depoimento da diretora da empresa revela que não se mensura adequadamente a marca: ela reconhece que a marca ainda é forte (será ?), mas a influencia dos resultados financeiros justifica o desempenho.