A rede de cafés Starbucks é responsável por colocar 4 bilhões de copos de papel no mundo a cada ano. Diante do problema potencial para o ambiente, a empresa adotou uma política de cobrar pelo copo de papel usado pelo cliente. Segundo Marc Gunther esta abordagem é falha: se o objetivo é salvar as árvores, a empresa não deveria dar desconto para quem traz seu copo de casa, mas cobrar para aqueles que não trazem. A empresa afirma na sua página:
Junte-se ao movimento. Traga um copo reutilizável e ganhe um desconto de 10 centavos em qualquer bebida Starbucks.
Suponha que um café custe $1,60; se levo o copo irei pagar $1,50. A proposta de Gunther é definir o preço como sendo $1,50 e cobrar $0,10 pelo copo de papel.
Aparentemente isto não altera muita coisa. Mas para as finanças comportamentais sim. Isto é conhecido como “aversão a perdas”. Este conceito indica que as pessoas preferem não perder (valor de dez centavos para cada copo) a obter ganhos.
Admitindo que a empresa Starbucks conheça como trabalha a aversão a perdas, qual a razão da empresa não usar esta abordagem?, pergunta Gunther. Para Gunther, a empresa sabe que isto vai funcionar.
Segundo um porta voz da empresa, a Starbucks não quer penalizar que não trouxer seu copo. Estes clientes poderiam interpretar mal o adicional cobrado.
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