Marca

A revista Isto É Dinheiro apresenta a relação das marcas mais valiosas do Brasil (As marcas mais valiosas do Brasil em 2012, 28 de abril de 2012, Ralphe MANZONI Jr.). Segundo o texto, o desempenho de 2012 mostra:

 O valor das maiores marcas brasileiras caiu em 23% em 2012 em razão dos problemas externos e do comportamento da bolsa.

 A valorização em dólar é de 35% desde 2009.

 A maior empresa brasileira também foi considerada, pela terceira vez, a marca mais valiosa do Brasil, com um valor de 10,5 bilhões de dólares em 2011. A segunda marca é do Bradesco (6,7 bilhões), seguido do Itaú (6,6 bilhões), Skol (4,7 bilhões) e Banco do Brasil (4,6 bilhões).

 Pela primeira vez foi realizada uma análise por produtos, sendo que três delas estão entre as mais bem classificadas (Skol, Brahma e Antarctica).

 A pesquisa também mediu a contribuição da marca para o desempenho das vendas. Ou seja, quanto uma empresa perde de vendas se não tivesse uma grife conhecida. A marca mais poderosa neste quesito é a Omo, seguido da Coca-Cola, Trident, Johnie Walker e Bohemia.

A metodologia apresenta pela revista mostra que o valor final depende, e muito, do comportamento do mercado acionário. Assim, se uma empresa apresenta grande variação na cotação das suas ações, isto representaria uma aproximação de valoração da marca.

Toda metodologia de mensuração de valor de marca é bastante questionável. Em geral as marcas não são negociadas de maneira separada da empresa. Somente quando isto acontece é possível estabelecer uma base adequada para mensuração deste valor. Além disto, a própria redação da metodologia é imprecisa e confusa o suficiente para evitar uma crítica mais profunda. (o texto da metodologia fala em valor de mercado das ações e compara com os intangíveis da empresa. Provavelmente o foco é o valor do empreendimento, somando o valor da dívida também)

Outro aspecto que seria importante verificar e confrontar o valor da marca com o gasto com publicidade. A marca Petrobras possui um valor de 10 bilhões e a empresa gasta 400 milhões de reais em publicidade.