Efeito Framing

Por Isabel Sales

Kahneman e Tversky (1979) desenvolveram uma pesquisa sobre a teoria dos prospectos que colaborou para o desenvolvimento do estudo sobre framing effect. Esse efeito parte do princípio que a forma com que as informações são apresentadas influencia a maneira como são captadas. Nesse artigo os autores afirmaram que os indivíduos dão preferência a situações em que existem ganhos garantidos, ao invés de situações com ganhos prováveis. Essa tendência acarreta escolhas com aversão ao risco quando há ganhos certos e escolhas com busca por risco quando há garantias de perdas. Isso por que as perdas são sentidas de formas mais intensas que os ganhos.

Em uma pesquisa posterior, Kahneman e Tversky (1984) acrescentam que o processo da contabilidade mental explica alguma das anomalias no comportamento dos consumidores. A aceitabilidade de uma opção pode depender da caracterização de um resultado negativo como custos ou como perdas não recompensadas. Para exemplificar essa sentença, considere o seguinte:

Problema 1: Você aceitaria uma aposta que te oferece 10% de chance de ganhar $95 e 90% de chance de perder $95?

Problema 2: Você pagaria $5 para participar em uma loteria que oferece 10% de chance de ganhar $100 e 90% de chance de não ganhar nada?

Kahneman e Tversky (1984) questionaram esse par de problemas a 132 universitários, tendo 42 rejeitado a aposta apresentada no problema 1, porém aceitado a loteria equivalente do problema 2. Os autores concluem que isso ocorre por que relacionar $5 como pagamento torna a negociação mais atraente que pensar nesse mesmo montante como perda.

Nesse mesmo ambiente, Thaler (1985) afirma que em um cenário com dois eventos, um apresentando a possibilidade de perda e outro a de um ganho de maior peso, os indivíduos avaliarão os eventos de forma integrada, considerando, assim, o lucro líquido das operações. O estudo desse autor se baseou na teoria dos prospectos, em especial na satisfação marginal decrescente, na qual uma alteração em uma certeza, de impossível para possível, tem maior impacto do que uma mudança comparável que esteja no meio da escala. Assim, um aumento de 0% para 5% tem maior impacto que um acréscimo de 30% para 35% (KAHNEMAN; TVERSKY, 1984).

Dilla e Janvrin (2010) pesquisaram a evidenciação voluntária em relatórios anuais com foco na divulgação gráfica de variáveis chaves de performance financeira. Os resultados indicam que as companhias com maiores decréscimos em medidas de desempenho tendem a ser menos gráficas quanto à apresentação das variáveis chaves, enquanto as empresas com maiores acréscimos no lucro líquido se comportam de forma contrária.

Silva e Lima (2007) estudaram a influência na forma de apresentação das informações financeiras sobre o processo decisório aplicado ao Brasil. Os resultados permitiram concluir o efeito framing na avaliação de estoques, na evidenciação dos dados sobre pesquisa e desenvolvimento (P&D) e no reconhecimento dos efeitos da inflação na elaboração das demonstrações contábeis. Ademais, foi observada influência interpretativa nos usuários da informação de acordo com a apresentação de dados textuais e gráficos.

Carvalho Júnior, Rocha e Bruni (2009) escreveram sobre o efeito framing em decisões gerenciais e aprendizado formal de controladoria aplicado a estudantes da Bahia. Os resultados encontrados apontaram para a inexistência de contribuições do aprendizado formal de controladoria na redução da ocorrência de vieses. Acrescenta-se a isso a ocorrência do efeito framing só ter sido observada em situações envolvendo custos irrecuperáveis e custos de reposição.

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REFERÊNCIAS

CARVALHO JÚNIOR, C. V. O.; ROCHA, J. S.; BRUNI, A. L. Efeito framing em decisões gerenciais e aprendizado formal de controladoria: um estudo experimental na Bahia. In: CONGRESSO USP DE CONTABILIDADE E CONTROLADORIA, IX, 2009, São Paulo. Anais... São Paulo: 2009.
DILLA, W. N.; JANVRIN, J. J. Voluntary disclosure in annual reports: the association between magnitude and direction of change in corporate financial performance and graph use. Accounting Horizons. v. 24, n. 2, p. 257-278, jun. 2010.
KAHNEMAN, D.; TVERSKY, A. Prospect theory: an analysis of decisions under risk. Econometrica. v. 47, n. 2, p. 263-292, mar. 1979.
KAHNEMAN, D.; TVERSKY, A. Choices, values, and frames. American Psychologist. v. 34, n. 4, p. 341-350. 1984.
SILVA, C. A. T.; LIMA, D. H. S. Formulation effect: influência da forma de apresentação sobre o processo decisório de usuários da informação. In: ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – ENANPAD, 31., 2007, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, 2007.
THALER, R. Mental accounting and consumer choice. Marketing Science. v. 4, n. 3, p. 199-214. 1985.