Entidade 3

Mais um relato da relação entre o dono majoritário das ações do Pão de Açúcar e os interesses pessoais:



O piloto Pedro Paulo Diniz conquistou 2 pontos até aqui em sua carreira na Fórmula 1, iniciada em 1995. Como a transmissão da televisão é centrada nos líderes, o espectador quase não o vê - e pouco vê, também, o nome Parmalat, patrocinador da escuderia pela qual corre Diniz, pintado com destaque em seu carro. (...) Pelo patrocínio que lhe dá direito a mostrar seu nome no carro de Diniz, a Parmalat, um dos maiores fabricantes de alimentos do país, paga cerca de 5 milhões de dólares por ano. 

Vale a pena gastar tanto dinheiro por tão pouco resultado? A pergunta é feita com freqüência nos departamentos de marketing de muitas empresas que têm diante de si uma questão complicada: decidir se devem ou não patrocinar estrelas do esporte. À primeira vista, o patrocínio a Diniz não parece um bom negócio. Além de pouco aparecer nas telas da TV, a Parmalat está associando sua marca a um piloto que, pelo menos até aqui, não tem a imagem de vencedor. (...)

Sob o aspecto custo versus sucesso esportivo, portanto, a associação entre o nome Diniz e a marca Parmalat é uma operação comercial decepcionante. Mas a coisa muda de figura quando se examina a lógica empresarial que vai além das pistas e dos pódios. Pedro Paulo é um dos 4 filhos do empresário Abílio dos Santos Diniz, principal acionista do grupo Pão de Açúcar. 

Com cerca de 220 lojas espalhadas pelo país, o grupo é a segunda maior rede de supermercados do Brasil. Seu faturamento alcançou 3,2 bilhões de dólares em 1995, segundo MELHORES E MAIORES. É também o segundo maior cliente da Parmalat no varejo, atrás apenas do Carrefour. A rede dos Diniz, na verdade, é fundamental para qualquer fornecedor. 

"O patrocínio a Pedro Paulo resultou numa boa vontade do Pão de Açúcar em relação à Parmalat", diz Willy Herrmann, sócio da Image Brasil Marketing, empresa responsável pela aproximação entre patrocinadores e a Forti Corse, escuderia de estréia do piloto na Fórmula 1. "Essa boa vontade era manifestada tanto por Abílio Diniz quanto pelos repositores de lojas." E o que significa, precisamente, boa vontade? EXAME procurou a Parmalat e o Pão de Açúcar para falar a respeito do assunto. As 2 empresas preferiram o silêncio no que diz respeito aos ne...gócios. "Não olhamos a árvore genealógica de um piloto antes de patrociná-lo", diz José Carlos Brunoro, diretor de esportes da Parmalat. 

Mas é fato que o apoio à carreira esportiva de Pedro Paulo ajudou a Parmalat a abrir espaço na rede da família Diniz. Segundo um executivo que participou das negociações, Parmalat e Pão de Açúcar acertaram um acordo comercial especial tão logo selado o patrocínio. O Pão de Açúcar comprometeu-se a colocar em suas lojas todos os produtos Parmalat - de leite longa vida a panetone importado da Itália. A Parmalat passou também a estabelecer cotas anuais mínimas de venda de seus produtos para o Pão de Açúcar. "O que chama a atenção é a rigidez com que o acordo é cumprido", diz um ex-executivo da empresa. 

Certa vez, gerentes de loja queriam interromper a compra de iogurtes da Parmalat em virtude de problemas na distribuição. Não conseguiram. Parcerias entre fornecedores e varejistas fazem parte do jogo. Nos Estados Unidos, por exemplo, a Wal-Mart tem um esquema semelhante com a Procter & Gamble. O próprio Pão de Açúcar mantém diversas outras parcerias com grandes empresas fornecedoras, assim como fazem seus concorrentes na área de supermercados. Atípico é um fornecedor conseguir a garantia de permanência de toda a sua linha de produtos no ponto-de-venda durante 1 ano inteiro. "A lei do varejo é o giro", diz o consultor Dix. "Se um produto não vende rápido, fica fora do jogo." 

Apesar da força da marca, produtos da Parmalat como biscoitos e café solúvel têm vendas reduzidas quando comparadas à concorrência. Na Grande São Paulo, por exemplo, a participação de mercado dos biscoitos Parmalat é de 3,2%, segundo pesquisa Nielsen realizada em agosto. Numa disputa por espaço, quais seriam as chances de um produto como esse? Pequenas. Ou qual destaque ele receberia no ponto-de-venda? Pouco. A Parmalat, entretanto, não encontra dificuldades para colocar seus lançamentos nas lojas da rede Pão de Açúcar, enquanto no Carrefour, por exemplo, cada lançamento tem de ser negociado caso a caso. Às vezes, loja a loja. 

O restante do texto pode ser lido aqui. Novamente o conceito de Entidade é importante. Sobre a carreira de Diniz, filho, na Fórmula 1, veja aqui.