A armadilha dos custos irrecuperáveis

Hal Arkes, um psicólogo da Ohio University, perguntou a 61 estudantes universitários que imaginassem ter comprado, por engano, bilhetes no valor de 50 e 100 dólares para uma viagem para esquiar no mesmo fim de semana. Poderiam fazer uma das viagens correspondentes e deveriam jogar fora o bilhete não utilizado. Pediu ainda que supusessem que se divertiriam mais na viagem que custa 50 dólares. A maioria dos estudantes respondeu que faria a viagem menos prazerosa de 100 dólares. O custo mais alto era mais importante para os estudantes do que o divertimento maior. Entretanto, o custo irrecuperável dos bilhetes deveria ser totalmente irrelevante nesta decisão. Independente da viagem que fosse escolhida,o custo total efetivo era de 150 dólares- o custo de aquisição dos bilhetes. E como esse custo era o mesmo das duas alternativas, deve ser ignorado. Tal como fizeram esses estudantes, muitas pessoas têm dificuldade em ignorar custos irrecuperáveis quando tomam decisões.

Fonte: Jonh Gourville e Dilip Soman,"Pricing and the Psychology of Consumption"Harvard Business Review, setembro de 2002,pp.92-93