Sílvio Santos

O ícone da televisão brasileira Silvio Santos vive um momento que pode abalar seu vasto currículo de animador de plateias. A fraude no Banco Panamericano, que pertence ao Grupo Silvio Santos e que o obrigou a tomar um empréstimo de R$ 2,5 bilhões, respinga nos outros negócios e começa a colocar em discussão uma imagem construída em décadas de bom desempenho televisivo.

Hoje, Silvio tem dois públicos bem distintos para alimentar: o mercado financeiro, ávido por informações sobre a situação do Panamericano, e o que lhe garante audiência na televisão e aposta na idoneidade de sua figura televisiva. Na opinião de Sérgio Guerreiro, da SPGA Consultoria de Comunicação, as reações de ambos podem refletir no andamento de seus negócios.

A figura do empresário se mistura à do apresentador, dizem profissionais que cuidam de gestão de imagem corporativa. Por isso mesmo repercutiu bem a decisão de pôr o patrimônio do próprio grupo como garantia para obter o empréstimo sem juros com carência de dez anos do Fundo Garantidor de Crédito. “Por outro lado, alguns depoimentos publicados na mídia impressa em tom galhofeiro, como o dado ao jornal Folha de S. Paulo, pegaram mal”, diz Guerreiro. “Não era o canal e nem a hora de falar nesse tom. Seria recomendável uma atitude mais séria.”

Para quem conhece Silvio de perto, não há surpresa nessa reação. É comum ouvir de funcionários que trabalham com ele que o patrão é indomável e raramente acolhe opiniões sobre como deveria conduzir sua persona pública. Há também constantes relatos sobre as reações que revelam a personalidade centralizadora de Silvio. A mais recente delas acabou na saída do advogado Luiz Sandoval, que presidia o grupo e trabalhava ao lado de Silvio há mais de 40 anos. Conforme o próprio advogado contou, Silvio queria conduzir a crise de um jeito. Ele argumentou que deveria ser de outro. Sem margem de negociação, se demitiu.

O modelo que Guerreiro cita como exemplo a ser seguido é o do presidente mundial da Toyota no episódio em que pediu desculpas públicas e quase chorou, após admitir erro na condução da incrível sequência de recalls de modelos da marca. “As vendas da montadora caíram e já se recuperaram, porque a imagem da empresa não foi afetada de forma irreversível, e acabou até reforçada pela atitude corajosa do reconhecimento da culpa do presidente da Toyota”, explica Guerreiro.

No mundo inteiro, executivos, empresários e estrelas do show business envolvidos em escândalos ou perdas financeiras têm recorrido a pedidos públicos de desculpa para tentar atenuar prejuízos de imagem. Mas, para alguns analistas do meio, o pedido de perdão virou moda e também pode se desgastar. Mais do que isso, eles acreditam que a crise do Grupo Silvio Santos ainda não atingiu esse grau de seriedade, já que não se sabe a extensão do estrago.

“A tática de criar situações para desanuviar o clima em torno dos desdobramentos revelados sobre o rombo no banco, como, por exemplo, não suspender o lançamento do livro da mulher (Íris Abravanel), foi bem aproveitada. Deu oportunidade para ela dar o recado de que o marido é ‘um homem de palavra e sempre foi cumpridor de suas responsabilidades’”, diz Guerreiro

Há, no momento, uma romaria de artistas do quadro de programação do SBT falando loas sobre a lealdade e integridade de Silvio. Mas não só. No meio publicitário também é comum o discurso de que o SBT é uma emissora parceira.

Sensibilidade. O publicitário e consultor Luis Grottera, que trabalhou na área de marketing do SBT por mais de três anos na década de 80, gosta de contar uma história que revela a sensibilidade do seu ex-patrão para lidar com o público. “A audiência dele tinha caído. Preocupado, me pediu um estudo para descobrir as razões. Encomendei uma discussão em grupo. Ele assistia a tudo na sala ao lado e antecipava todas as respostas que seriam dadas pelos consumidores que participavam da pesquisa. Nunca vi nada igual”, relembra ele.

A conclusão do trabalho indicava que a produção do programa havia melhorado, assim como iluminação e atrações. Com isso, Silvio também estava se sofisticando. “Concluí que a audiência queria que o Silvio fosse do jeito que ele é, assim como o presidente Lula, que fala de improviso, às vezes comete deslizes, mas a plateia segue aplaudindo. Até hoje Silvio diz que, com seu público, é do jeito que ele é.”

O homem que joga dinheiro como se fosse aviãozinho para uma plateia majoritariamente feminina embasou o crescimento de seu patrimônio na simpatia do camelô, atividade com que começou a vida. Mas também apostou que sua espontaneidade no trato transferia credibilidade para os seus negócios, como o crediário do Baú da Felicidade, a primeira de uma lista que hoje soma 44 empresas.

Silvio já tentou ser presidente. Viu que o mundo político não era para ele. Nesse período, sua imagem foi arranhada, mas não o tirou do ranking dos dez maiores nomes da televisão brasileira. Parece mesmo que ele se diverte quando está no ar diante de seu auditório. Uma imagem que cultiva e vale milhões. Logo, é melhor mesmo não correr o risco de vê-la ameaçada.

PARA LEMBRAR

Após a revelação do rombo de R$ 2,5 bilhões no Banco Panamericano, há cerca de duas semanas, Silvio Santos tomou a frente da situação, dizendo-se vítima do escândalo. Na mesma semana, o empresário decidiu divulgar um fato relevante nos jornais informando que o Grupo Silvio Santos iria processar cível e criminalmente os diretores do banco.

Rombo pode abalar imagem de Silvio Santos? - Marili Ribeiro - 22 Nov 2010 - O Estado de São Paulo