Efeitos sobre o SBT

Agências de publicidade pedem descontos nos anúncios veiculados em emissoras de televisão que enfrentam crise ou estão à venda

Se a especulação sobre a venda da rede SBT persistir, segundo diretores de planejamento de mídia das principais agências de publicidade consultadas pelo ‘Estado’, a emissora ficará vulnerável. “O SBT pode começar a perder entre 20% e 30% da sua receita já no começo do ano”, diz um deles. “Todos vão querer negociar a compra de mídia na emissora com pesados descontos. Nessa hora, não há solidariedade. Há negócio”, diz outro.

A situação, lembram eles, não será diferente do que viveu a Rede Globo por volta de 2003, quando passou pela reestruturação de sua dívida tendo de vender participação em várias afiliadas. “No momento da negociação do comprometimento anual de pagamento antecipado, houve descontos de compra de mídia de até 80% do valor do volume contratado no ano”, relembram.

É prática do mercado de propaganda o uso do “comprometimento anual”, um recurso para compra antecipada de espaços de veiculação de anúncios com descontos proporcionais ao volume contratado. É uma forma de a emissora fazer caixa. É feito no começo do ano, à medida que as grandes empresas definem suas verbas de marketing. Fora isso, nessa mesma época, as emissoras também negociam os patrocínios para os pacotes de programação anual, como grade de esportes, séries e reality shows, entre outros.

Imagem. Não é à toa que Sílvio Santos se preocupa em preservar sua boa imagem. Ele tomou para si a tarefa de escrever do próprio punho o anúncio que pôs no ar desde ontem. Nenhuma agência de propaganda, como seria usual, foi convocada para a tarefa. No comunicado, ele destaca que as empresas do Grupo Sílvio Santos valem mais do que o empréstimo que se viu obrigado a contrair para cobrir o rombo no Banco Panamericano, que pertence ao grupo.

Preservar a imagem trata-se de - mais do que uma vaidade natural para um ídolo popular - uma forma de evitar prejuízos para o SBT. A comercialização dos espaços publicitários em qualquer emissora leva em consideração dois aspectos: audiência e credibilidade. A audiência do SBT tem se mantido estável, em torno dos 6 pontos de média por dia no último ano. Mas a credibilidade pode ficar abalada com o risco de venda e isso provocar perda de receita a médio prazo.

“Ninguém vai patrocinar uma novela com duração de oito ou dez meses sabendo que a emissora pode ser vendida a qualquer momento”, explica Angelo Frazão, consultor de mídia com mais de 30 anos de experiência. “O veículo só perde relevância para o anunciante quando perde audiência ou quando a credibilidade é afetada.”

A emissora é muito próxima da imagem de Sílvio. Tão próxima que, como avalia Fernando Mazzarolo, presidente da agência de propaganda WMcCann, só não foi atingida ainda porque Sílvio foi ágil na adoção de uma postura pública, com o empenho do próprio patrimônio. Uma atitude rara nessas situações, o que repercutiu positivamente tanto nas redes sociais como entre os profissionais do meio. “Todo o processo vem sendo bem conduzido”, diz Mazzarolo.

Escândalo ameaça receita do SBT - Marili Ribeiro - 13 Nov 2010 - O Estado de São Paulo