Marca

A onda de fusões e aquisições de empresas no Brasil está tendo um efeito perverso: marcas que fizeram parte do cotidiano dos brasileiros por décadas estão com os dias contados. O Unibanco, que se uniu ao Itaú, vai desaparecer das ruas até novembro. O Banco Real, do Grupo Santander, não chega ao fim de 2011, assim como as Sendas, que começaram a ser substituídas por Extra semana passada num investimento de R$10 milhões.

A tendência, segundo especialistas, é que mais marcas desapareçam em breve. Na lista, nomes como Vivo, Embratel e Ponto Frio podem ter seu futuro contado apenas nos livros de marketing e na memória dos consumidores. Levantamento feito pelo GLOBO mostra que, das 250 maiores empresas em 2000, 17 nomes viraram pó, como Vasp, Gradiente, Rio Sul Linhas Aéreas e Sé Supermercados, adquirida pelo Pão de Açúcar.

Em geral, uma marca é aposentada de forma gradual, dizem publicitários. Isso é feito para que a companhia tenha tempo de transferir valores e manter a ligação emocional com os consumidores. Pesquisas indicam que após uma fusão ou aquisição só uma marca sobrevive — caso da Brasil Telecom (BrT), comprada pela Oi (ex-Telemar), em 2009. Em São Paulo, a rede de academias Fórmula passará a se chamar A! Body Tech.

Vivo vai virar Movistar e Embratel pode ser apenas 21

De acordo com estudo da consultoria Brand Finance, as 100 marcas mais valiosas do Brasil valem hoje R$273,2 bilhões. O número, embalado pelo crescimento da economia, é 22,3% maior em relação a 2009. Se somar o valor das marcas BrT, Unibanco e Real, haverá uma perda de R$9 bilhões.

— Com a forte competição, não há como administrar dois custos e duas estratégias. Sai muito caro. Não compensa. Por isso, as marcas estão acabando, apesar de terem seu valor — explica o publicitário Armando Strozemberg, presidente da Euro RSCG Contemporânea.

No setor de telefonia, muitas mudanças à vista. Com a compra da parte da Portugal Telecom (PT) na Vivo por 7,5 bilhões, a Telefónica, que passa a controlar sozinha a empresa, vai mudar o nome da Vivo para Movistar, segundo uma fonte na companhia. Apesar de ainda não estar nada decidido, diz a Telefónica, há quem garanta que a alteração será feita em até dois anos.

— Haverá alinhamento internacional, como já ocorre em toda a América do Sul. A marca Vivo é muito forte, mas a Telesp Celular e a Tele Sul também eram. Quando a Vivo foi lançada, em 2003, a ação de marketing foi tão intensa que em um mês o consumidor já reconhecia a marca — diz uma fonte envolvida na negociação.

Caso semelhante é o da Embratel, que está em processo de fusão com a Claro desde janeiro. De acordo com um outro executivo, há um grupo de estudo na companhia avaliando o fim da marca. Já é certo, por exemplo, o fim de nomes como o provedor Click 21. Oficialmente, a companhia não comenta.

— Mas é uma das hipóteses. O forte da companhia é o selo “21”. Esse é o patrimônio — revelou um executivo.

No varejo, as mudanças ainda estão em fase inicial. A carioca Sendas irá acabar no fim de 2011, e se juntará a nomes como Casas da Banha, Boulevard, Super Box e Paes Mendonça. A substituição da marca Sendas pela Extra Supermercado vai atingir 29 endereços até o fim deste ano. Em São Paulo, serão outros R$10 milhões para transformar o Compre Bem também em Extra.

— Essa é uma resposta à demanda do consumidor, que sabe que a marca não se modernizou. Com a mudança de Sendas para Extra Supermercado, esperamos um aumento de 30% no faturamento, pois vamos aumentar o sortimento de produtos — afirmou José Roberto Tambasco, vice-presidente executivo do Grupo Pão de Açúcar.

Gilson Nunes, presidente da Brand Finance, lembra que o Pão de Açúcar, que se associou a Casas Bahia, terá de fazer um reposicionamento do Ponto Frio, que perdeu 22% de seu valor de mercado em um ano:

— As empresas querem liderança. Por isso, acabam com uma das marcas. O processo tem de ser gradual, para não frustrar o consumidor.

Fabio Fernandes, presidente da agência F/Nazca, diz que a escolha é sempre do consumidor. Adilson Xavier, da Giovanni+Draftfcb, lembra o fim da marca DirecTV e a transformação em Sky, em 2007.

— Primeiro juntamos as duas em um nome só. Ficou Sky DirecTV por algum tempo. Depois transferimos o valor da DirecTV para Sky. Percebemos em pesquisas que o nome Sky era mais fácil de absorver — diz Xavier.

O próximo setor na lista é o de postos de gasolina. Isso porque a Cosan, que tem o direito de uso da marca Esso, assinou acordo de intenção de união com a Shell. Por isso, dizem fontes, uma das marcas pode sumir. Segundo as companhias, só haverá alguma decisão mês que vem. Especialistas lembram que o Grupo Ultra, dono da Texaco e da Ipiranga, também poderá fazer alguma mudança.

Marcas famosas vão ficar só na lembrança - 8 Ago 2010 - O Globo - Bruno Rosa