Psicologia dos Cabelos

Procter tenta entender a psicologia dos cabelos
Ellen Byron, The Wall Street Journal - 5 Jul 2010
The Wall Street Journal Americas

Na crença de que com dados melhores é possível ter consumidores mais felizes, a Procter & Gamble Co. resolveu mobilizar seus pesquisadores de mercado para identificar de maneira científica os infinitamente variados dias em que os cabelos das mulheres ficam rebeldes.

São os temidos dias em que as mulheres não suportam os próprios cabelos, e a P&G os colocou no centro de uma enorme pesquisa e esforço de propaganda com o objetivo de reconquistar as consumidoras para os xampus e condicionadores da marca Pantene. Em jogo estão milhões de dólares em vendas perdidas durante a recessão, quando os consumidores cortaram gastos eletivos e economizaram em coisas como produtos para cabelos.

Cientistas da empresa entrevistaram mulheres e identificaram que elas se sentiram menos “hostis”, “envergonhadas”, “nervosas”, “culpadas” ou “agitadas” dependendo do produto de cabelo que usaram, enquanto, outras vezes, disseram que se sentiram mais “animadas”, “orgulhosas” e “interessadas”. Consumidoras de uma nova versão do Pantene, concluiu um dos pesquisadores, “informaram estar mais contentes que outras no grupo de controle”.

Com vendas mundiais estimadas em US$ 3 bilhões, a Pantene é uma das linhas de maior sucesso da P&G e há muito tempo sua marca mais vendida em farmácias. Mas ela ainda sofre por causa do desaquecimento econômico nos Estados Unidos, quando as americanas passaram a usar produtos rivais mais baratos. Essas marcas parecem ter roubado mercado da Pantene, de acordo com estimativas da empresa de pesquisas Euromonitor International Inc. Em 2009, as vendas da Pantene nos EUA caíram 9%, para US$ 812 milhões, em comparação com uma queda geral de 3% para xampus, condicionadores e outros produtos para cabelo, segundo a Euromonitor.

O cabelo difícil é um tema sensível, e as empresas se movem com cautela em torno desse tópico. As mulheres culpam o tempo, o corte ruim ou a noite maldormida — mas cabelos danificados ou sem saúde também são um fator importante, diz David Rubin, diretor de marketing nos EUA da linha de cuidados com os cabelos da anglo-holandesa Unilever. Novos anúncios da linha Dove, da Unilever, encontraram humor na forma como as mulheres acabam estragando seus cabelos ao arrumá-los. “Não falamos muito sobre os dias de cabelo difícil”, diz Rubin.

Cerca de 25% das mulheres dizem que não têm vontade de sair de casa nos dias em que seus cabelos estão feios, diz Bob Gorman, diretor de marketing nos EUA da Tresemmé, da americana Alberto-Culver Co. Ainda assim, como cabelo feio é uma coisa tão subjetiva, é difícil vender uma solução. “Alguém com cabelo encaracolado pode querer que ele fique liso e alguém com cabelo liso pode querer o encaracolado”, diz Gorman. “O dia de cabelo ruim para alguém pode ser um bom dia para você.”

As mulheres são volúveis quando se trata de xampu. Apenas um terço das consumidoras de produtos para cabelo dizem usar uma única marca, segundo a empresa de pesquisa de mercado Mintel International. Metade diz que oscila entre duas ou três marcas. O resto diz que muda “constantemente”.

No segundo trimestre de 2009, cientistas da P&G fizeram uma pesquisa que foi extrema mesmo para os padrões da empresa, mergulhando mais profundamente nos sentimentos das mulheres em relação aos seus cabelos. O esforço coroou anos de trabalho da P&G para reformular os produtos Pantene, redesenhar as embalagens, reduzir a linha de 14 para 8 “coleções” e criar anúncios comprovados cientificamente para chamar a atenção.

A P&G é famosa por ir longe para conseguir compreender as necessidades de seus clientes — medindo os movimentos feitos com as escovas de dentes ou contando as camadas feitas com rímel e, aí, criando produtos que façam os clientes se sentir bem.

“Queríamos ir além de apenas falar com os consumidores sobre benefícios específicos, como a suavidade e o volume”, diz Jeni Thomas, uma cientista da P&G. “Para medir o desempenho da reinvenção do Pantene, era importante olhar mais profundamente esses sentimentos gerais em relação ao cabelo.”

A P&G fez a pesquisa com quase 3.400 mulheres, que classificaram com que intensidade sentiam 20 emoções específicas em relação aos seus cabelos. Aproximadamente 1.300 mulheres passaram a usar os produtos para cabelos Pantene por uma semana e, depois, completaram o questionário uma segunda vez. Cerca de 900 dessas mulheres usaram novas fórmulas e embalagens da Pantene, e cerca de 400 usaram a versão antiga.

Tanto antes quanto depois de usar o Pantene, as participantes deram notas sobre a intensidade com que sentiram os diversos humores. “Isso nos permite entender o que as pessoas querem dizer quando elas falam sobre ‘cabelo ruim’”, diz Marianne LaFrance, uma professora de psicologia da Universidade Yale que analisou os dados da pesquisa da P&G.