Preço

Cobrar preço único não é bom para todas as empresas
Steven Pearlstein / THE WASHINGTON POST - O Estado de São Paulo - 14 jun 2010

Na noite anterior à formatura universitária de meu filho, no mês passado, nós fizemos planos para comemorar em um de seus restaurantes preferidos: o Fogo de Chão, uma daquelas churrascarias brasileiras onde eles servem rodízios com mais de uma dúzia de tipos de carne grelhada e se come tudo que conseguir. Meu filho Eli ficou um pouco em dúvida sobre a escolha do restaurante. Para ele, o preço único por tudo que se conseguir comer pareceu um grande negócio depois que ele se serviu pela terceira vez de uma suculenta alcatra e um contra-filé especial. Mas ele imaginou (corretamente, como se viu) que sua mãe e sua irmã jamais comeriam carne suficiente para justificar o alentado preço fixo que o restaurante cobra por cada refeição.

O restaurante reconhece que parte de seu atrativo especial está em oferecer “comida sem culpa” - sabendo que o preço será o mesmo não importa o que, ou quanto, se coma. A boa notícia para o Fogo de Chão é que há gente suficiente por aí que valoriza tanto esse prazer que está disposta a pagar mais do que se eles servissem à la carte.

Muitas outras empresas usam estratégias de preço único. Muitas seguradoras de saúde cobram o mesmo por planos familiares, independentemente do número de filhos envolvidos. O mesmo acontece nos negócios de telecomunicações, onde ligações telefônicas, acesso à internet e mensagens de texto ilimitados tornaram-se a norma.

Mas nem sempre foi assim. Alguns de nós se lembram de quando as ligações telefônicas de longa distância eram reservadas para noites e fins de semana, quando as tarifas eram mais baixas, ou de quando os provedores de acesso à internet cobravam com base em quanto tempo se gastava conectado.

Bolha. Tudo isso mudou durante a bolha de tecnologia dos anos 1990, quando se investiu tanto dinheiro na criação de capacidade excessiva de rede que o custo de oferecer a um cliente outra ligação, ou outro minuto de acesso à web, chegou perto de zero. O preço único “por tudo que se conseguir comer” fez todo o sentido para companhias que estavam se afogando em banda larga não utilizada, e com isso a oferta criou sua própria demanda.

Agora, graças à engenhosidade das indústrias de tecnologia e de telecomunicações, há tantas pessoas pedindo tantos serviços novos que as redes têm dificuldade para atendê-las - e os custos da capacidade adicional estão em rápida escalada. É por isso que a Comcast e outras operadoras de cabo estão pedindo mais flexibilidade para gerenciar suas redes para dar menos prioridade a serviços que monopolizam grande quantidade de banda larga - ou, no mínimo, cobrar tarifas mais altas de consumidores que usam esses serviços. E é por isso que a AT&T anunciou, na semana passada que estava abandonando seu preço único para uso ilimitado de serviços de transmissão de dados e de internet em suas redes, preferindo o tipo de precificação “escalonada” que Eli apreciaria.

O perigo dos subsídios cruzados é que pode surgir um competidor e capturar os consumidores sobretaxados e altamente lucrativos oferecendo um valor melhor. Ao mesmo tempo, ninguém vai querer levar essa lógica ao ponto de cobrar de cada cliente um preço diferente.

Mas, em cada ramo de atividade, há geralmente um meio termo feliz entre os extremos de um preço à la carte e um de “coma quanto puder”. Embora esse ponto ótimo mude constantemente em resposta a mudanças de custos, tecnologia e competição, minha opinião é que ele em geral envolve alguma forma de precificação escalonada. Num mercado realmente competitivo, um regime de preços que esteja constantemente tentando forçar os consumidores a consumirem mais ou menos do que eles realmente querem provavelmente não prevalecerá. / TRADUÇÃO DE CELSO M. PACIORNIK