Uma das pesquisas mais interessante em finanças comportamentais foi realizada por Sendhil Mullainathan e Eldar Shafir em 2003. Eles enviaram diversos tipos de correspondências a clientes de uma financiadora da África do Sul. A diferença estava na foto que acompanhou a correspondência.
Alguns clientes receberam cartas com fotografia de uma jovem; outros, com foto de um homem; e outros, sem nenhuma fotografia. Existiam diferenças também na taxa de juros das propostas.
Os autores observaram que a correspondência com a jovem gerou mais resposta positiva, com uma taxa de juros mais elevada. Qual a explicação para este comportamento? Uma possível explicação é que os homens acreditam que as mulheres são péssimas negociadoras. Assim, a foto de uma mulher identificaria uma boa oportunidade de negócio.
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