Corretores

O livro O Naturalista da Economia, de Robert Frank (editora Best Business) apresenta um estilo de perguntas instigantes com respostas numa linguagem fácil e lógica. Num capítulo com perguntas relacionadas com finanças comportamentais surge a seguinte questão (p. 197 e 198):

Por que os corretores imobiliários geralmente mostram aos clientes duas casas quase idênticas, embora uma seja mais barata e esteja em condições melhores que a outra?

A resposta diz respeito ao Decoy Effect, que no livro foi traduzido através da seguinte situação:

(...) do homem que pergunta à garçonete de uma lanchonete que tipo de sanduíche é servido ali.

- Temos de salada de frango e de rosbife – responde a garçonete.

O cliente pede um sanduíche de rosbife. A garçonete então acrescenta:

- Ah, eu esqueci, também temos de atum.

- Nesse caso, vou querer o de salada de frango – responde o cliente.

O decoy effect trata da mudança de preferência quando se acrescenta um parâmetro de comparação diferente no processo decisório. No caso da lanchonete, a mudança de dois para três sanduíches faz com que a opção escolhida pelo homem seja alterada.

A relevância do decoy effect para situações de decisão foi mostrada por Simonson e Tversky. Mesmo quando se apresenta uma alternativa irrelevante para a situação, os efeitos são consideráveis. No caso do imóvel, ao mostrar outro imóvel, mesmo em condições piores, faz com que o cliente decida mais rapidamente pelo outro imóvel.