Os ganhadores da recessão

'Risco prudente' cria ganhadores na recessão
Leslie Scism, Matthew Dolan, Ann Zimmerman e Michael Corkery, The Wall Street Journal
26/8/2009
The Wall Street Journal Americas

Depois de criar legiões de vítimas, a recessão dos Estados Unidos está criando uma classe de vencedores.

O J.P. Morgan Chase & Co. está conseguindo dinheiro dos depositantes enquanto instituições mais fracas balançam. A Golub Capital, firma pouco conhecida que financia empresas de médio porte, disparou para a dianteira de seu campo, à frente do combalido CIT Group Inc. e da GE Capital, divisão financeira da General Electric Co. A Ford Motor Co. está atraindo compradores de carros que normalmente optariam pela General Motors Corp. e pela Chrysler LLC.

Essas empresas ainda não "venceram", pois a economia continua em fase de aperto. Mas as que tomaram até agora a dianteira têm em geral alguns traços em comum — como uma boa reserva de caixa em relação às rivais, disposição para gastá-la e vontade de atacar a jugular dos rivais — que lhes dão uma vantagem, pelo menos no momento.

A seguradora New York Life Insurance Co. levou um duro golpe da crise financeira, perdendo US$ 3,5 bilhões em sua carteira de investimentos no ano passado, o que a fez fechar o ano no vermelho. Contudo, por causa de investimentos relativamente conservadores, a seguradora se saiu muito melhor que rivais como a American International Group Inc., que aceitou um vultoso socorro financeiro pago pelo contribuinte americano.

Os executivos da New York Life partiram para a ofensiva. Disseram a seus 11.000 agentes de seguros que tinham a "obrigação moral" de explicar os pontos fortes da firma aos clientes. Deram-lhes um documento detalhando os problemas dos concorrentes e pilhas de materiais sobre as gordas reservas financeiras e classificação de crédito AAA, a mais alta, da New York Life. A seguradora também aumentou a publicidade e contratou dezenas de vendedores para promover seus planos de previdência privada.

No primeiro trimestre, a New York Life pulou à frente da AIG, da Hartford Financial Services Group Inc. e da Lincoln National Corp. entre as maiores empresas de seguros de vida e previdência privada dos Estados Unidos em volume de prêmios. Sua fatia de mercado cresceu para 5,4% no trimestre, em comparação com 3,6% um ano antes, segundo dados da firma de classificação de risco A.M. Best Co. analisados pelo Wall Street Journal.

"Em épocas normais não haveria esse tipo de ganho em participação de mercado", diz Larry Mayewski, da A.M. Best.

É normal que uma recessão vire todo um setor de cabeça para baixo. As crises "são campos muito férteis para as oportunidades", diz Nancy Koehn, especialista em história empresarial e professora da Harvard Business School. Os vencedores são os que se saem melhor quando se trata de "ocupar o espaço que a concorrência deixou vago", diz ela, e de estudar as mudanças do comportamento do consumidor em tempos difíceis.

Na Grande Depressão da década de 30, a Campbell Soup Co. lançou novas linhas que até hoje vendem muito, como a canja de galinha com macarrão. O esmalte de unhas da Revlon Inc., também lançado nos anos 30, tornou-se o símbolo da teoria de que em tempos difíceis o consumidor gosta de pequenos luxos que pode se permitir comprar.

A Bain & Co. analisou 750 empresas logo antes e logo depois da recessão de 2001, classificando-as segundo o crescimento de vendas, margens de lucro e rendimentos para os acionistas. Descobriu que mais empresas mostraram grandes mudanças (tanto ganhos como perdas) de 2000 a 2002 do que de 2003 a 2005, período relativamente estável.

Os vencedores não são "malucos que gostam do perigo", diz Darrell Rigby, sócio da Bain, mas sim os que estão preparados para "assumir riscos prudentes".

Um ponto-chave para sobreviver a qualquer recessão é ter pronto acesso a caixa, fato cuja importância aumentou no ano passado, quando várias instituições financeiras de Wall Street quebraram e o crédito secou.

Tanto a Chrysler como a GM entraram na recessão em péssimas condições financeiras, apesar de alguns cortes de custos, e a Ford também parecia estar logo atrás. Em outubro as três montadoras enviaram seus principais executivos ao Congresso americano para pedir socorro público.

Mas alguns meses depois a Ford partiu para um caminho diferente das outras e desistiu de pedir uma linha de crédito de US$ 9 bilhões do governo. Em vez disso, passou a reestruturar sua dívida.

A vantagem da Ford: em 2006, ela tomou emprestados US$ 23,5 bilhões, hipotecando quase tudo que possuía de valor — inclusive seu logotipo oval azul. A disponibilidade desse dinheiro em caixa quando os mercados de crédito congelaram, dois anos depois, no fim de 2008, é a principal razão pela qual a Ford conseguiu evitar o resgate com dinheiro público e as recuperações judiciais que a GM e a Chrysler enfrentaram, segundo analistas.

Notando a antipatia generalizada pelos resgates pagos pelo contribuinte para montadoras e bancos, a Ford logo mudou de marcha e lançou uma campanha publicitária exaltando sua auto-suficiência financeira. No dia em que GM comunicou que pediria concordata, a Ford anunciou que estava aumentando sua produção de carros — uma demonstração pública da sua relativa força.

Em julho, a participação da Ford na venda de veículos leves nos EUA foi de 15,9%, 2,2 pontos porcentuais a mais do que um ano antes, enquanto a fatia da GM caiu 1,6 ponto, para 18,8%, segundo a firma de pesquisas Autodata Corp. A participação da Chrysler aumentou ligeiramente, para 8,9%, auxiliada pelas reduções de preços que ofereceu, além do programa do governo que dava desconto na troca de carros velhos por novos mais econômicos.