Intangível no Futebol

Um texto argentino sobre o intangível no futebol (grifo do blog):

Valor vidriera: deportes, visibilidad y marketing
Dr. Ezequiel Stolar
Ex Presidente del Colegio de Graduados en Ciencias Económicas
El Cronista Comercial - 18/8/2009

Las entidades deportivas potencian sus activos si cuentan con estrellas mediáticas en su plantel. Su exposición en los medios dispara su valor intangible, denominado valor vidriera, que tiene un carácter similar al valor llave de una empresa comercial. De acuerdo a un reciente informe de la Universidad de Navarra los jugadores con mayor valor mediático son Messi, Ronaldo y Kaká.

Sin duda alguna, todo el mundo (no sólo el futbolístico) quedó impactado cuando se dieron a conocer las cifras invertidas por el Real Madrid en la contratación de los jugadores Kaká y Cristiano Ronaldo. Por el primero abonó 67,2 millones de Euros y por el segundo, 96,3 millones. Algunos dudan del origen de esos fondos y muchos consideran a esas cifras cuanto menos obscenas.

Evidentemente esas contrataciones no son meros actos deportivos. Si tomamos distancia de las innegables condiciones técnicas de los futbolistas, nos daremos cuenta la trascendencia que tiene el impacto social y económico de un jugador o un club y su directa relación con los ingresos que genera el fútbol a través de las recaudaciones, derechos de televisación y merchadising. La constelación de estrellas que conforman los planteles de muchos equipos ingleses, españoles e italianos, les abrieron a esas instituciones las puertas de muchos otros mercados. Si a ello le sumamos éxitos deportivos y el show que acompaña a sus presentaciones, tendremos todos los ingredientes de este espectacular negocio.

Resulta evidente que las entidades deportivas potencian sus activos si cuentan con jugadores estrella, obteniendo así una mayor repercusión mediática. Esto en términos de las empresas que utilizan a los clubes como medios de publicidad generará por ejemplo que: poseer los derechos sobre la camiseta de River o Boca proporciona no sólo repercusión en los numerosos espectadores que asisten a los estadios, sino que generará mayor centimetraje en los diarios y revistas nacionales y aún del exterior, alta exposición en la televisión y mucha lectura en Internet.

Recordemos que cuando el Real Madrid contrató al jugador inglés David Beckham obtuvo una importante presencia en el mundo anglo parlante y se estima que logró un ingreso de u$S 600 millones en ventas de camisetas y otros productos de merchandising

Hace pocos días el Grupo de Investigación en Economía, Deporte e Intangibles (ESI) de la Universidad de Navarra, España, presentó su informe sobre el valor mediático del fútbol temporada 2008-09. Según este reporte, Messi es el jugador con mayor valor mediático a nivel mundial. Seguido del mismo Cristiano Ronaldo. ¿Y quien ocupa el tercer lugar?, obviamente Kaká.

En materia de clubes mundiales, según dicha Universidad, el Barcelona y el Manchester United son los dos clubes más importantes. Para su estudio revisó las noticias de la temporada (370.000 tienen como protagonistas a Messi y Cristiano Ronaldo), las noticias de prensa mundiales (provenientes de 113 países) y las paginas web que se refieren a ellos (50 millones). Ellos son los elementos considerados por esa universidad. A partir de esos datos, estudian sus efectos, tanto deportivos como comerciales y económicos.

En el estudio de estos valores intangibles también se ha avanzado y mucho en nuestro país. Algunos ejemplos recientes nos brindan mayor claridad. La venta de jugadores al exterior tiene en general un mayor precio si el club vendedor es uno de los denominados grandes y mas aun si esa institución ha logrado buenos resultados deportivos. Por ello es habitual que estos clubes sean mejores vidrieras para las ventas al exterior. No vale lo mismo el jugador Hernán Bernardello, si es vendido por Newell´s Old Boys o por Boca Juniors. Y la venta de Javier Pastore de Huracán tendrá un mayor valor gracias a la excelente campaña de ese equipo.

Estamos en presencia de un mayor valor autogenerado, un intangible denominado valor vidriera y que tiene un carácter similar al valor llave de una empresa comercial. Este valor vidriera no es reconocido en los estados contables, pero a pesar de ello, es fundamental en la denominada contabilidad gerencial al momento de tener que tomar decisiones.

A los clubes les permite valorizar esos intangibles y hasta es tenido en cuenta por las entidades financieras a las cuales recurran los clubes o a las empresas al momento de decidir a quien y como sponsorear. En la posibilidad de los clubes de generar ingresos influyen los éxitos deportivos, una imagen de eficaz administración, una hinchada seguidora, la promoción de jugadores de sus divisiones inferiores, adecuada infraestructura y contar con jugadores estrella.

Esa potencialidad será esencial para generar ingresos respecto de otras entidades, no sólo desde el aspecto del desarrollo de esa actividad deportiva (giras), sino además de otros colaterales, tales como la negociación de contratos relacionados con los derechos de transmisión televisiva, la publicidad estática en el estadio, la publicidad en la indumentaria, las ventajas en las contrataciones de futbolistas (incluyendo la incorporación sin costos alguno, sobre la base de las superutilidades futuras producidas por jugar en el club vidriera), los beneficios especiales para sus asociados (tarjetas de crédito, acceso a entidades financieras) y la posibilidad de que empresarios acerquen los deportistas cuyo derechos de pase poseen.

Por ello, este valor es y debe ser reconocido por la contabilidad de gestión, atento a su importancia para la toma de decisiones. Ahora bien, ¿cómo se debe evaluar y medir el valor vidriera? Una empresa que realiza una inversión publicitaria, adquiriendo los derechos sobre una camiseta de un club de fútbol, puede evaluar objetivamente, la diferencia entre las distintas alternativas posibles (publicitar en Boca Juniors, River Plate, Estudiantes, Newell´s, Independiente, etc.).

Las diferencias entre todas las cotizaciones estarán dadas por su valor vidriera. Las empresas inversoras, podrían evaluar la efectividad de la inversión desarrollada sobre la base de los costos de reemplazo necesarios para obtener los mismos resultados. Por ejemplo: La empresa que obtenga los derechos sobre la camisita de Boca, tendrá como resultado: tapas en diarios nacionales e internacionales, espacios en revistas del medio y de otros medios, espacios en otros sectores de los diarios, segundos de exposición en la televisión abierta y en cable. A esto se suman segundos de retransmisión local e internacional, presencia en Internet y mayor cantidad de espectadores en los estadios donde juegue.

Por supuesto, que si Boca Juniors obtiene éxitos deportivos, los resultados producto de la exposición serán mayores. Esto obliga a la utilización de métodos cuantitativos (estadísticos) para medir los riesgos inherentes a los posibles resultados. Adicionalmente, se debe tener en cuenta que los efectos ante el triunfo de Boca, son superiores a los resultados que se obtendrían ante el triunfo de otro equipo de menor atractivo.

Resulta evidente que las entidades deportivas potencian sus activos si cuentan con jugadores estrella, obteniendo una mayor repercusión mediática. A nivel local este tema resulta de indudable interés y trascendencia económica y constituye un campo multidisciplinario. Los profesionales en ciencias económicas tenemos mucho para aportar. La contabilidad no sólo se ocupa de clasificar y registrar las operaciones, también permite interpretar sus resultados Por ello es gratificante que se promuevan reuniones en las que se aporten múltiples visiones de este tema.