Empresa e o Social

A questão social e o capitalismo é sempre um assunto polêmico. A grande maioria das discussões gira em torno de juízos de valor, sem nenhuma constatação mais sólida. O texto a seguir, da Business Week, trata de um livro sobre este assunto. Será a abordagem diferente?

Gestão: Lucro também combina com iniciativas sociais

Nanette Byrnes, BusinessWeek
"SuperCorp" - Rosabeth Moss Kanter. Crown. 320 páginas, US$ 27,50

Em meio a uma recessão mundial, pode-se estranhar a publicação de um livro intitulado "SuperCorp", especialmente tendo em vista que algumas das maiores empresas do planeta, nomes como AIG e Lehman Brothers, contribuíram para nos colocar nestas agruras. Mas Rosabeth Moss Kanter parece se encaixar no tipo de pessoas para as quais copos pela metade estão a caminho de ficar cheios - e não esvaziar. E seu livro, com o subtítulo "How Vanguard Companies Create Innovation, Profits, Growth, and Social Good", pinta um quadro róseo do futuro.

Seu otimismo é evidente já nas primeiras páginas. Só mais à frente Kanter se antecipa a críticos que classificariam seus exemplos de benevolência empresarial como exceções à regra de que "ganância é bom". Para Kanter, essas companhias são modelos do que empresas podem ser e em que deveriam se converter.

A profundidade do trabalho de campo coloca o livro de Kanter, professora na Harvard Business School, acima do patamar de aplauso fácil. Ela e uma equipe de pesquisadores passaram mais de três anos realizando mais de 350 entrevistas em 15 companhias em mais de 20 países. Foram compilados casos pontuais e identificadas práticas comuns. Kanter destila essas "melhores práticas" em lições que encerram cada capítulo do livro. Também lista as características de líderes no comando de companhias desbravadoras e as "dez coisas que qualquer pessoa pode fazer para permanecer na vanguarda" (entre elas, recomenda enfatizar inovações, criar redes e tratar funcionários como se fossem voluntários.)

As seções mais convincentes do livro são as que vinculam claramente iniciativas empresariais de ativismo social a crescimento e sucesso financeiro. Uma série de passos que funcionários da IBM deram para ajudar vítimas do tsunami que varreu o Oceano Índico em 2004 e outros desastres naturais constituíram um curso prático de gerenciamento para jovens funcionários indianos e revelou inovações técnicas que a empresa passou a vender no programa "Smarter Planet".

No Brasil, o Banco Real começou com a limpeza de ruas nas imediações de suas instalações. Isso acabou levando à criação de uma linha de crédito pessoal de finalidades ambientais e concessão de microcrédito a pequenas empresas. Dispositivos eletrônicos de mão dotados de leitores de identificação de dedos desenvolvidos pelo banco indiano ICICI para ajudar uma clientela analfabeta em locais remotos comprovaram ser economicamente viáveis e à prova de fraudes - e estão se convertendo em "padrão-ouro", no setor, para todo tipo de transações e clientes.

Na raiz dessas inovações está uma filosofia empresarial empenhada em algum tipo de "bem mais do que meros lucros". Ao mesmo tempo, iniciativas de fundo social podem ser também boas para a lucratividade. David Kenny, ex-CEO da Digitas, uma agência de publicidade hoje pertencente ao Publicis Groupe - e uma das companhias que Kanter louva - vê uma mudança no cenário. "Não podemos mais vender coisas, porque (o mundo) digital dá às pessoas poder para que façam suas próprias escolhas", escreve Kanter citando Kenny. "Por isso, precisamos ser generosos, [do contrário] as pessoas não nos escolherão. Generosidade fomenta retornos."

Num período de crise financeira, mudanças climáticas, enormes disparidades econômicas e pandemias, a existência de companhias que tentam minorar iniquidades e endireitar coisas é, certamente, tranquilizante. E com base nas descrições de Kanter - a mexicana Cemex, a japonesa Omron e a americana Procter & Gamble também estão em sua lista de "SuperCorps"- tendem a ser bem administradas e lugares prazerosos para trabalhar. O que falta ao livro, porém, é uma clara discussão da difícil ponderação de vantagens e desvantagens inerente à eleição de um comportamento moral. Afinal de contas, fazer o bem pode custar caro. Outro senão é a escolha de exemplos por Kanter. Nenhum parâmetro específico precisou ser mensurado para que uma companhia fosse considerada "SuperCorp".

Apesar disso, em seu conjunto, as companhias escolhidas por Kanter equivalem a um argumento no sentido de que imperativos sociais, tanto quanto uma cultura empresarial aberta e o foco em produtos para solução de problemas, caracterizarão as empresas de vanguarda nas décadas futuras. Elas não substituirão organizações não governamentais e a liderança política proativa. mas certamente passarão a contribuir cada vez mais para fazer do mundo um lugar melhor.

(Copyright 2009 The McGraw-Hill Companies)

Valor Econômico - 20/8/2009