Manipulações do mercado publicitário

Formatura casa com propaganda online?
Ethan Smith e Sabrina Shankman, The Wall Street Journal
The Wall Street Journal Americas - 29/7/2009

Mês passado, Kenya Mejia, de 18 anos, encerrou seu discurso de formatura na Escola de Ensino Médio Alexander Hamilton, de Los Angeles, com um recado surpreendente: declarou abertamente a paixão por um colega.

"Não posso deixar passar esta oportunidade", disse Mejia, que vai estudar no Instituto de Tecnologia de Massachusetts, o MIT. "Eu te amo Jake Minor!"

A audiência se empolgou. Minor se levantou e comemorou a declaração. E, poucos dias depois, Mejia descontou um cheque de US$ 1.800.

A comoção criada por Mejia foi na verdade parte de uma jogada elaborada por executivos e consultores de marketing para o estúdio de cinema Twentieth Century Fox, cuja sede se localiza a uns 3 quilômetros da Alexander Hamilton.

O objetivo da armação, que incluiu uma empresa de marketing chamada Intelligence Group e pelo menos outra firma, era criar burburinho "viral" na internet para a comédia romântica "I Love You, Beth Cooper" (sem previsão de lançamento no Brasil), em que o protagonista usa um discurso de formatura para declarar seu amor pela garota mais popular da escola. A Fox e seus consultores conceberam o plano para recriar a cena antes da estreia do filme nos Estados Unidos, em 10 de julho, dizem pessoas a par da questão, na esperança de provocar discussões online sobre como o filme supostamente inspirou imitadores.

O incidente é um exemplo de uma tática cada vez mais comum em Hollywood: encenar eventos que parecem espontâneos para inspirar burburinho na internet.

"Brüno", uma comédia da Universal Pictures que estreou no mesmo dia que "Beth Cooper", usou métodos parecidos. Na cerimônia do prêmio de cinema da MTV, em maio, o astro do filme, Sacha Baron Cohen, foi jogado abruptamente por fios sobre o rapper Eminen numa aparente falha técnica que deixou os dois numa posição sugestiva.

Depois de dias de especulação sobre se o episódio foi realmente um acidente, o rapper reconheceu que ele havia sido encenado pelos realizadores do filme.

Em 2007, a Hollywood Records, gravadora da Walt Disney Co., ajudou a cantora Marie Digby a produzir vários vídeos de aparência caseira para divulgação na internet. Só depois que os vídeos começaram a atrair milhões de visitantes é que a gravadora divulgou um comunicado anunciando que tinha contratado "o novo fenômeno do YouTube" — embora as duas partes já tivessem um contrato desde 2005. Mas a carreira de Digby acabou não decolando.

Algumas semanas antes da temporada de graduações, um empregado da Intelligence Group pediu a membros de um grupo de estudos que ajudassem a encontrar formandos. A empresa, divisão da Creative Artists Agency, faz pesquisas regulares com milhares de adolescentes para identificar tendências de consumo. Um participante era amigo de Mejia e a abordou com a proposta da empresa: ela receberia de US$ 1.000 a US$ 1.500 se mencionasse o filme e dissesse que o trailer a inspirara a fazer sua própria confissão.

Mejia, que se descreve como "tipo assim, a pessoa mais introvertida do mundo", diz que ainda não consegue acreditar que participou da trama. "Não sei o que me deu na cabeça", disse Mejia ao Wall Street Journal por telefone de Cambridge, no Estado de Massachusetts, onde ela está matriculada em diversas aulas preparatórias de ciências antes de começar o primeiro ano de faculdade.

A Fox contratou outra firma para filmar o episódio num estilo que imitasse o de um vídeo caseiro. A empresa então o colocou no YouTube — uma tática empregada por um número cada vez maior de marqueteiros interessados em criar vídeos aparentemente amadores que parecem mais autênticos do que anúncios convencionais.

Infelizmente para o estúdio, a jogada não deu frutos. "I Love You, Beth Cooper" foi um fracasso numa temporada em que os filmes andam faturando bem. O filme, de produção estimada em US$ 19 milhões, arrecadou apenas US$ 13,4 milhões nos EUA nas primeiras três semanas, segundo o site Hollywood.com. Nem Mejia o viu.

Um porta-voz da Fox, filial do conglomerado de comunicação News Corp., que também controla a Dow Jones & Co, editora do Wall Street Journal, disse: "Contratamos uma empresa externa para pesquisar oportunidades de publicidade viral, e essa foi uma das oportunidades que eles encontraram." Uma porta-voz da Creative Artists Agency se negou a comentar.

Mejia diz que planeja usar os US$ 1.800 que ganhou para pagar despesas no MIT. Pessoasa par da transação confirmam a quantia, mas não está claro por que ela recebeu mais do que a oferta inicial.