Aracruz e imprensa

A reportagem a seguir mostra a relevância da imagem.

Aracruz mede estrago na sua imagem
17/06/2009
Valor Econômico

O estrago provocado pelas operações mal feitas com instrumentos derivativos acabou trazendo prejuízos àAracruz Celulose muito além dos financeiros. A fabricante de celulose viu sua imagem ser manchada pelas notícias sobre as operações financeiras e decidiu medir o tamanho do índice de exposição negativa na mídia impressa.

A quantidade de reportagens jornalísticas publicadas depois de a empresa ter admitido as bilionárias perdas financeiras cresceu 28.100% no período de agosto e dezembro. Nos meses anteriores, de janeiro a julho, a quantidade de notícias ruins já tinha sido 100% maior.

Em todo o ano, a exposição negativa da Aracruz na mídia representou um crescimento de 6.700%, o que acabou ocupando 16.200 centímetros por coluna. Como comparação, isso significa o equivalente a um jornal com 54 páginas inteiras (tamanho "standard", igual ao qual o Valor é impresso) preenchidas apenas com as matérias, excluindo espaço para fotos, artes e anúncios. Em 2007, o número de artigos negativos havia sido de 200 centímetros por coluna, o que mal preenchia uma página.

Mesmo assim, a Aracruz teve mais reportagens positivas no ano, causadas principalmente pelos anúncios de novos investimentos em fábricas no Rio Grande do Sul e Minas Gerais - que foram depois adiados - e a compra da Arapar pelo grupo Votorantim. Foram 31.800 mil centímetros por coluna, o dobro da quantidade de notícias ruins. A empresa avaliou que sua imagem institucional nas regiões onde opera permaneceram estáveis, a despeito das notícias sobre os derivativos.

Os dados constam de levantamento publicado pela própria Aracruz no seu recém-publicado relatório anual de sustentabilidade. O documento traz informações sobre diversos índices, os quais incluem os dados relativos aos ativos intangíveis da Aracruz - ativos não-físicos, como a imagem da empresa. Procurada, a Aracruz não quis conceder entrevista para falar sobre os índices divulgados sobre a visibilidade da empresa.

A crise também levou a empresa a ser excluída neste ano do índice Dow Jones de Sustentabilidade Global (DJSI World), da Bolsa de Valores de Nova York, que seleciona as empresas com melhores práticas de sustentabilidade no mundo corporativo. A empresa fez parte do índice desde sua criação, por quatro anos consecutivos.

Os prejuízos à imagem da empresa em 2008 podem ser um dos motivos de extinção do nome Aracruz a partir da fusão da companhia com aVotorantim Celulose e Papel (VCP), tema em estudo pelos novos donos da fabricante de celulose. Nas próximas semanas, os novos acionistas da gigante de celulose, o grupo Votorantim e o BNDESPar, deverão divulgar as novidades, como o novo nome da empresa e seu corpo diretivo.

"Os acionistas têm algumas alternativas se não quiserem utilizar o nome Aracruz: engavetar o nome da empresa para que ninguém o utilize, reduzir o peso da marca dando nome a uma unidade, um segmento ou um ativo ou ainda vendê-lo para terceiros", opina o presidente da GlobalBrands, José Roberto Martins, especialista em marcas.