O texto lembra que a neuroeconomia é uma tentativa de usar o Homo sapiens no lugar do homo economicus da teoria econômica. A origem está nas finanças comportamentais (que o texto denomina de behavioural economics):
Desde a década de 1980 pesquisadores neste ramo da disciplina utilizaram a psicologia para desenvolver idéias mais "realistas" dos modelos de tomada de decisões individuais, nas quais muitas vezes as pessoas fizem coisas que não representam seus melhores interesses. Mas a neuroeconomia tinha o potencial que alguns acreditavam de ir mais longe e incorporar a economia em processos químicos que ocorrem no cérebro.
Um exemplo citado é o ultimatum game, onde uma pessoa recebe uma quantia em dinheiro para dividir com um desconhecido. O segundo jogador pode aceitar ou não a oferta, mas se rejeitar ambos não recebem nada. Pela teoria econômica tradicional, qualquer valor proposta para o segundo jogador seria racionalmente interessante.
Suponha que o primeiro jogador proponha ficar com $99 e o segundo com $1. Esta proposta seria interessante para o segundo jogador, que ficaria $1 mais rico. No entanto, nas pesquisas empíricas, o segundo jogador tende a recusar essa proposta. A recusa é uma forma de punição para uma proposta que é considerada injusta.
Usando uma máquina chamada MRI, a neuroeconomia tenta verificar o que passa no cérebro dos jogadores através da visão do fluxo do sangue. Já foi encontrado que a rejeição do ultimatum game ocorre numa parte do cérebro onde as decisões de premiação e punição é realizada.
O texto lembra as críticas que a neuroeconomia (e as finanças comportamentais) estão sujeitas. Para Faruk Gul e Wolfgang Pesendorfer (The Case for Mindless Economics), o que ocorre dentro do cérebro é irrelevante para economia. O que importante são as preferências das pessoas.
Para outros, a razão da racionalidade nos modelos econômicos era a inexistência de ferramentas para entender o comportamento humano.
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