REalidade virtual no varejo

Realidade virtual é ferramenta da Kimberly-Clark para testar produtos
Ellen Byron - The Wall Street Journal - 03/10/2007

No novo estúdio da Kimberly-Clark Corp., no subsolo de um discreto prédio de escritórios desta cidade no Estado de Wisconsin, uma consumidora estava cercada por três telas que mostravam um corredor de loja. Um aparelho que acompanha o movimento dos olhos estava pronto para monitorar onde o olhar caía.

Quando um pesquisador da Kimberly-Clark pediu que ela encontrasse uma "caixa grande" das fraldas Huggies Natural Fit no tamanho 3, ela empurrou uma barra parecida com a de um carrinho de compras, e o vídeo simulou o caminhar dela no corredor.

Ao avistar os pacotes vermelhos de Huggies, ela virou a barra para a direita, onde viu uma enorme variedade de fraldas, e depois apertou um botão para ter uma visão das gôndolas como se estivesse agachada. Por fim, esticou a mão e tocou na tela, para colocar a caixa que queria em seu "carrinho" virtual.

Ao monitorar consumidores nos corredores "virtuais" de lojas, a Kimberly-Clark espera entender melhor o comportamento deles e tornar os testes de novos produtos mais rápidos, mais convenientes e mais precisos. A área para testes é somente uma parte de um enorme estúdio da Kimberly-Clark finalizado em maio depois de dois anos em preparação. Uma tela em forma de U que vai do piso ao teto recria em detalhes vívidos o interior de grandes varejistas que vendem os produtos da empresa — uma ferramenta que a empresa vai usar em apresentações para executivos em tentativas de conquistar espaços cobiçados nas prateleiras. Uma área separada é reservada para réplicas reais de seções de lojas, que podem ser personalizadas para imitar o piso, a iluminação e as prateleiras de varejistas como a Target Corp. e a Wal-Mart Stores Inc.

À medida que o mercado cada vez mais fragmentado da televisão suscita dúvidas quanto à eficácia de comerciais convencionais, e que aumenta a disputa por espaço nas prateleiras, tanto fabricantes quanto varejistas estão intensificando seu foco em maneiras de chamar a atenção dos consumidores enquanto estes estão na loja.

Os esforços vão muito além dos costumeiros displays de papelão e da distribuição de amostras. Na semana passada, por exemplo, um grupo que inclui as fabricantes Procter & Gamble Co., Coca-Cola Co., General Mills Inc. e Miller Brewing Co. e as varejistas Kroger Co. e Wal-Mart anunciou os resultados de um teste que monitorou o movimento de consumidores em lojas usando raios infravermelhos e observação humana. No ano que vem, a Nielsen planeja agregar os dados e vendê-los a clientes, do mesmo jeito que faz com audiência de televisão.

A P&G investiu "recursos substanciais para controlar o potencial da realidade virtual e melhorar a experiência da compra", diz um porta-voz da empresa. Embora tenha se recusado a identificar aplicações específicas, a empresa informa que está usando modelagem virtual para levar inovações ao mercado mais rapidamente, e com maior economia de custo.

O estúdio virtual da Kimberly-Clark permite que pesquisadores e designers façam uma leitura rápida do design de novos produtos e displays sem ter que realizar testes na vida real nos estágios iniciais do desenvolvimento. Fazer isso num subsolo sem janelas, em vez de num mercado de teste, também evita que os concorrentes descubram pistas no começo do processo de desenvolvimento.

"Estamos tentando testar idéias mais rápido, mais barato e melhor", diz Ramon Eivaz, vice-presidente de estratégia da Kimberly-Clark. Antes, o teste de novos produtos geralmente levava de oito meses a dois anos. Agora, esse tempo fica pela metade, diz ele. Projetos que se dão bem nas ferramentas de realidade virtual têm prioridade para as tentativas em lojas de verdade, diz Eivaz, enquanto aqueles que não se saem bem serão descartados mais rapidamente.

Depois que o desenho de um produto é concluído, a Kimberly-Clark leva executivos do varejo para o estúdio, para que eles possam ver como o novo produto vai ficar de fato na prateleira e se encaixar com a variedade de mercadorias existentes — um fator importante em decisões que os varejistas fazem sobre espaço de prateleira.

A empresa não quis revelar quanto gastou para construir o estúdio em Appleton. "Fizemos um investimento significativo e esperamos ter um retorno positivo com nossos clientes no futuro", diz um porta-voz.

A batalha por espaço na prateleira se intensificou, porque as empresas, ansiosas por capturar a atenção dos consumidores, estão lançando novos produtos num ritmo mais veloz. Enquanto isso, os varejistas oferecem uma quantidade maior de produtos de marcas próprias. O ritmo do lançamento de novos produtos cresceu constantemente desde 2000, com mais de 40.000 lançamentos no ano passado, diz Tom Vierhile, diretor da Productscan Online, um banco de dados de novos produtos da firma americana de pesquisa de mercado Datamonitor.

Para promover novos produtos aos varejistas, os fabricantes revelam mais informação sobre o que estão desenvolvendo, para atiçar o interesse desde cedo. A Kimberly-Clark usa dados de seus testes de realidade virtual para mostrar aos varejistas a performance dos produtos que está desenvolvendo.