Amistosos da Seleção

Firmas de marketing sofisticam promoção de amistosos de seleções
Wilson A. Liévano, 11/09/2007
The Wall Street Journal Americas

Eles percorrem dezenas de cidades, enchem estádios e têm suas apresentações transmitidas por televisão a muitos países ao redor do mundo. Não surpreende, portanto, que despertem o interesse de profissionais de marketing. O que talvez surpreenda é que, embora os times de futebol façam jogos amistosos desde que o esporte surgiu, só recentemente eles tenham começado a receber esse tratamento profissional.

(...) Empresas como a SUM e a suíça Kentaro tentam explorar a essa nova demanda. A Kentaro, divisão de marketing do conglomerado russo Renova, que opera em áreas tão diversas quanto metalurgia, petróleo e finanças, adquiriu os direitos de comercialização, TV e organização dos jogos do Brasil e da Argentina até 2010, em acordos separados. Foi ela que cuidou de toda a logística para a preparação da seleção brasileira na fracassada campanha da Copa do Mundo de 2006.

O exemplo do Brasil em 2006 é um dos que ajudam a alimentar as críticas de que a excessiva comercialização e as viagens dos amistosos desgastam e distraem os jogadores, afetando seu rendimento.

Mas como a Fifa estabelece entre seis e oito datas oficiais por ano para a realização dos amistosos, as empresas de marketing tentam explorar o potencial mercadológico das seleções, especialmente em mercados nos quais o futebol está em ascensão, como os EUA, o Oriente Médio e mesmo a África. A Ásia é outro mercado potencial, mas atrapalhado pela distância para as viagens dos jogadores. A Kentaro e a SUM se associaram para organizar jogos em que times que ambas agenciam se enfrentam esta semana: o de Chicago domingo, quando o Brasil fez 4 a 2 nos EUA, e Brasil e México amanhã em Boston. A SUM tem os direitos de marketing da seleção americana e de organização dos jogos da mexicana nos EUA.

As partes envolvidas não revelam detalhes financeiros de seus contratos. Mas, segundo pessoas do meio, em geral empresas como a Kentaro e a SUM pagam uma taxa a cada federação e ficam com os direitos de marketing, bilheteria e transmissão dos jogos. As firmas também arcam com despesas como o aluguel do estádio.

A organização das partidas começa com seis meses ou mais de antecedência. As empresas normalmente sugerem alguns possíveis rivais e locais às federações, que escolhem seus adversários.

Grothe, como seus rivais, não revela detalhes financeiros de seus contratos. Mas as empresas de marketing informam que o negócio só é rentável quando jogam as seleções de maior prestígio e suas estrelas. "Tanto os clubes como as associações nacionais entendem a importância de sua marca e que esta está inexoravelmente atada a seus jogadores", diz Rodríguez, da SUM.

(...) Ainda assim, os promotores de amistosos garantem que não há nenhuma obrigação contratual para que as federações ponham em campo seus astros, nem pressão para a convocação de determinados jogadores.

No total, Kentaro e SUM calculam empregar de 600 a 700 pessoas por jogo, com um investimento de US$ 500.000 a US$ 2 milhões. A arrecadação na bilheteria representa cerca de 40% da receita por partida da Kentaro, o que exige que o estádio tenha capacidade para pelo menos 50.000 pessoas. Também são vendidos ingressos VIP. Nos jogos do Brasil, há coquetéis, comida brasileira e sambistas no camarote VIP. Patrocínios e direitos esportivos correspondem cada um a 30%.

Grothe calcula que, dependendo da partida, é possível obter lucros de US$ 1 milhão a US$ 3 milhões por jogo. Os amistosos de futebol ainda representam apenas 10% das receitas da Kentaro, que foram de US$ 160 milhões em 2006. A empresa tem como principal atividade a negociação de direitos de transmissão de jogos de futebol e lutas de boxe pela TV.

Pode-se questionar se essa promoção profissional das marcas das seleções não corre o risco de ter o efeito contrário. O ambiente festivo da concentração brasileira na Suíça foi visto como um dos motivos do fracasso na Copa do Mundo.

Grothe admite que a tranqüila Weggis virou uma loucura à época. Ele diz que Brasil e Argentina são casos especiais de seleção, que chamam naturalmente mais atenção. "São como os Backstreet Boys do futebol. Quando Ronaldinho chega a um aeroporto, o pessoal enlouquece." Depois da Copa da Alemanha, a CBF decidiu abandonar a cobrança de ingresso nos treinos, mas continuará permitindo o acesso dos torcedores. "O Brasil ganhou cinco copas do mundo desta maneira, e não vamos mudar agora", diz Rodrigo Paiva, porta-voz da CBF.

"As grandes equipes deveriam saber como administrar esses efeitos", diz Guy Vitkovsky, editor do EuFootball.biz, um website especializado no futebol como negócio. "Ter a imprensa e o público ao redor faz parte da natureza do jogo."

Negrito meu.