Governança em Alta

Reportagem da Gazeta Mercantil do dia 6 de novembro mostra como os executivos acreditam ser possível recuperar a repuração de uma empresa abalada por escandâlos:

Governança Corporativa - Pesquisa aponta mudanças na comunicação corporativa

São Paulo, 6 de Novembro de 2006 - Estudo ouviu 950 executivos de onze países; Brasil foi o único participante da América Latina. Um novo mundo corporativo está surgindo da busca pelas melhores práticas de transparência. Entre elas, a comunicação com investidores e demais stakeholders que precisa ser cada vez mais admirável. A mudança já pode ser percebida nas maneiras menos burocráticas e mais contundentes de tratar o público. Antes, para limpar manchas na imagem da companhia, um pedido de desculpas era suficiente. Hoje, ele ainda é importante, mas precisa ser precedido de atitudes mais conseqüentes, como anunciar ações especificas para resolver o problema.
Essa nova governança corporativa na comunicação das empresas foi capturada por uma pesquisa com 950 executivos de 11 países da América, da Europa e da Ásia, realizada pela Weber Shandwick, uma das maiores empresas de relações públicas globais e pela KRC Research. O Brasil foi o único país latino-americano que participou e as entrevistas foram feitas entre 20 de julho e 8 de agosto de 2006.
"Os pedidos de desculpas dos diretores gerais estão perdendo rapidamente o seu poder de aliviar as preocupações do público, agora que existe quase uma obrigação de eles agirem assim quando ocorre uma crise ou as empresas enfrentam acusações de irregularidades", declarou Leslie Gaines-Ross, diretor de estratégia de reputações da Shandwick, à agência PR Newswires.
De acordo com a pesquisa intitulada "Protegendo Reputações", os executivos acreditam que, hoje, as melhores medidas para iniciar um processo de recuperação de reputação são: anunciar as ações específicas que a empresa adotará para resolver o problema (76%); criar um sistema de detecção precoce (76%); e estabelecer procedimentos e políticas que a empresa adotará para comprovar seu compromis-so de agir com a maior transparência (73%).
Outro resultado importante apontado pela pesquisa foi com relação ao comportamento das empresas em relação à midia. Somente um dentre cada cinco (20% do total) dos executivos ainda acredita que manter o diretor geral escondido da mídia após uma crise ajuda a recuperar a reputação. "Os diretores são a face da organização visível para o público e, nos momentos de confusão, espera-se que apareçam e sejam francos a respeito de quaisquer problemas que surjam durante a sua administração", disse Gaines-Ross.
Ainda conforme a pesquisa, as estratégias que tiveram maior número de pontos na pesquisa estão trabalhar em estreita colaboração com a assessoria jurídica na divulgação de declarações públicas (72%), emitir regularmente relatórios públicos de prestação de contas sobre o tratamento dado ao problema (71%) e divulgar rápida e publicamente o que aconteceu (71%).
Muitas destas providências ajudam a prevenir uma cobertura excessiva pela mídia, dando segurança às partes interessadas de que a empresa atua com transparência e iniciativa, dentro do possível nas circunstâncias, de acordo com os organizadores da pesquisa.
A pesquisa revelou também que, a despeito de enormes diferenças nas práticas de negócios, culturas e estilos de trabalho, os dirigentes das companhias têm em comum uma perspectiva global sobre a recuperação da reputação.
Responder blogs
Uma instrumento de comunicação eletrônica, os blogs, que se transformaram numa verdadeira febre da web, não é visto pelos executivos como mecanismo adequado para falar da empresa. A pesquisa mostrou que a maioria dos executivos concorda que responder aos blogs após a crise não é um modo efetivo de iniciar o processo de recuperação, independente da região. "Isto não surpreende, pois a nossa pesquisa revela também que somente uma minoria das empresas acompanha as coberturas online sobre a sua reputação", afirmou Gaines-Ross.
kicker: Executivos não acreditam que manter o diretor geral escondido da mídia, após crise, ajuda a recuperar a reputação
kicker2: Apesar das diferenças de culturas e estilo, executivos têm uma mesma visão sobre a recuperação da reputação da empresa
(Gazeta Mercantil/Finanças & Mercados - Pág. 3)(Lucia Rebouças)