Fraudes na Internet

Um dos grandes problemas com os anúncios na internet é a aparente facilidade de medir o retorno. Entretanto, os anunciantes estão exigindo que as empresas online contratem auditores para verificar a contagem dos anúncios e visitantes.

Como se sabe, a publicidade na internet é baseada em cliques. Quando um usuário entre no endereço e clica o anúncio tem-se a geração de receita para as empresas online. A questão é que as medidas dos endereços não são confiáveis: um mesmo usuário, que utiliza dois computadores diferentes, é contado em duplicidade.

Leia a reportagem a seguir do New York Times, publicado no Estadão de 3/11/2006, p. B7:

Anunciantes querem garantias na internet

Grandes empresas começam a exigir uma contagem mais rigorosa dos acessos a seus anúncios nos sites

Louise Story

Empresas de internet têm tido um grande sucesso em vender espaço publicitários, em parte porque, supostamente, a eficácia desses anúncios é medida com facilidade. Mas os especialistas em marketing, mesmo continuando a deslocar mais dinheiro para a publicidade online, começam a exigir melhores comprovações de resultados.

Um grupo de grandes empresas, entre elas a Kimberly-Clark, a Colgate-Palmolive e a Ford, disse que, em meados de 2007, exigirá que os agentes de publicidade online contratem auditores para verificar as contagens de seus anúncios e do número de visitantes. E analistas dizem acreditar que o aumento dos anúncios online a longo prazo dependerá da avidez de grandes anunciantes como esses.

Em reação às dúvidas dos anunciantes, empresas de internet como Google, Yahoo e LookSmart começaram a se reunir com grupos industriais para responder questões básicas sobre como funciona a publicidade baseada em cliques. Outras empresas estão preocupadas que a chamada fraude do clique possa estar elevando suas contas de publicidade e, por isso, compartilham seus dados de anúncio confidenciais com as rastreadoras de cliques, que tentam descobrir a freqüência de tais cliques fraudados.

Há uma variedade de motivos por trás da fraude do clique. Às vezes, círculos de pessoas participantes da fraude clicam em anúncios de redes de publicidades afiliadas - como a Google AdSense - para que esses hospedeiros de sites façam mais dinheiro (o qual, às vezes, é compartilhado com os membros do círculo).

Um outro motivo é derrubar um anúncio de um concorrente de um site mais cedo, pois muitos anúncios são postados com o acordo de ficarem no ar só até terem atraído determinado número de cliques.

Mesmo empresas de medição online com reputações sólidas como a Nielsen/NetRatings, estão passando por novas homologações para provarem que suas contagens estão dentro dos padrões exigidos.

A elevação de 30% na receita de publicidade na internet nos últimos três anos provocou estremecimento em muitas pessoas da mídia. Cada vez mais, as empresas tradicionais de mídia têm visto anunciantes e consumidores passaram para a mídia eletrônica, e essa transferência tem encolhido seus rendimentos e influído negativamente no preço de suas ações.

Mas a verdade é que a internet ainda atrai apenas uma parte minúscula do total de gastos com anúncios.

No ano passado, os anúncios na web corresponderam a apenas 4,7%, ou seja, US$ 12,5 bilhões, dos US$ 267 bilhões gastos com publicidade nos EUA, segundo o Interactive Advertising Bureau (Instituto de Publicidade Interativa), uma associação de classe dos agentes de mídia online.

A Procter & Gamble, que foi a maior anunciante do país no ano passado, gastou em 2005 US$ 33,4 milhões em anúncios online, o que representa menos de 1% do seu orçamento publicitário, que foi de US$ 4,6 bilhões. A General Motors, a segundo maior anunciante, gastou US$ 110,5 milhões online, ou seja 2,5% do seu total de US$ 4,35 bilhões, segundo a TNS Media Intelligence.

'A natureza dessas organizações não é estar na ponta de uma grande revolução, mas sim assumir uma abordagem que visa uma maior precisão nisso', disse John Swallen, vice-presidente sênior de pesquisa da TNS. Esses grandes anunciantes 'precisam e querem mais prestação de contas para tomar suas decisões quanto ao dispêndio com publicidade'.

CONFIANÇA

Michael Zeman, diretor da Starcom IP, concorda que as medições nos sites nem sempre são confiáveis. Por exemplo, alguns sites de mídia contam uma pessoa específica como dois visitantes se essa pessoa utilizar tanto o computador doméstico como o do trabalho para visitar um mesmo site, disse.

O Interactive Advertising Bureau (Instituto de Publicidade Interativa) dos Estados Unidos foi procurado no início do ano por vários grandes agentes de mídia preocupados com a questão. O instituto juntou esses agentes numa carta pública declarando que a publicidade na web precisa ter seu sistema de rastreamento de anúncios monitorado e homologado pela Media Rating Council, uma entidade sem fins lucrativos com sede em Nova York. Esse conselho tem o rastreamento de mídia homologado desde a década de 1960 e é o principal árbitro do rastreamento de sites na web.

'Queremos deixar claro publicamente que esta é uma questão importante para nós', disse Braid Santeler, diretor de mídia e gerenciamento de relacionamentos da Kimberly-Clark, uma das empresas que quer a auditoria das contagens de anúncios dos sites online.

George Ivie, diretor-executivo do Media Rating Council, disse que os agentes de publicidade online demoraram para auditar seus números porque os anunciantes não exigiam isso. 'Ninguém está impingindo a questão', disse Ivie. 'Eles não estão dizendo que não vão comprar se não tiver credenciais'.

O grupo de Ivie e o instituto também estão comandando uma tentativa de criar padrões para anúncios que dependem de cliques e formaram um grupo para discutir a questão. Entre outras tarefas, é muito provável que o grupo estabeleça a definição de cliques válidos, inválidos e fraudulentos.

Mas, embora anunciantes e agentes da publicidade online digam que medições mais padronizadas irão ajudar, especialistas argumentam que as discussões tendem a durar para sempre. 'Vimos conversando sobre a medição na mídia impressa e na televisão há anos', disse Barbara Bacci Mirque, vice-presidente-executiva da Associação Nacional dos Anunciantes. 'Provavelmente, vamos discutir as medições online também durante anos'.