Carrefour

Reportagem do Wall Street Journal sobre o Carrefour. Interessante:

Chacoalhada na cúpula começa a ter efeitos nos resultados do Carrefour
November 30, 2006 4:05 a.m.

Por Cecilie Rohwedder
The Wall Street Journal

PARIS — A Carrefour SA inventou o conceito de hipermercado — lojas gigantes que combinam os produtos de um supermercado e de uma loja departamentos — em 1963. A companhia francesa começou então a espalhar essas lojas pelo mundo quando a americana Wal-Mart Stores Inc., hoje a maior varejista do mundo, mal tinha saído de seu Estado natal, o Arkansas.

Mas nos últimos anos o Carrefour tropeçou. A empresa ficou lenta depois de se acostumar a anos de proteção aos seus lucros no mercado francês. Sua relutância em experimentar novos formatos de lojas fez com que perdesse participação de mercado. E na sua sede palaciana em Paris, os executivos reclamavam do estilo autocrático de Daniel Bernard, um diretor-presidente por varios anos que era apelidado pela imprensa francesa de "O Kaiser" ou "Imperador".

Agora, um novo diretor-presidente, o espanhol José Luis Durán, de 42 anos, está tentando pôr o varejista em forma. Desde que assumiu, em fevereiro de 2005, ele baixou os preços nas lojas francesas do Carrefour — que ainda são a base do seu negócio — para combater a ascensão das cadeias de desconto rivais. Ele está abrindo lojas menores. Durán espera fazer com que a empresa — a segunda maior varejista do mundo, depois do Wal-Mart — seja mais rápida e esperta, empurrando para baixo o processo decisório.
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"Se eu tivesse de encontrar uma frase que definisse o trabalho de José Luis, seria este: tornar a empresa menos dependente de um indivíduo e mais das qualidades intrínsecas da organização", diz Luc Vandevelde, presidente do conselho de supervisão do Carrefour, o equivalente do conselho de administração, que contratou Durán como diretor-presidente.

A empresa está sendo mais seletiva também em relação aos mercados internacionais. Durán diz que vai permanecer apenas em países nos quais esteja entre os três maiores varejistas. "O Carrefour tem uma história que nos orgulha como o mais internacional dos varejistas, fincando bandeiras em muitos países", afirma. "Mas eu não tenho orgulho de pôr minha bandeira em qualquer lugar a qualquer preço."

Essa determinação foi sentida pelo diretor-superintendente da empresa no Brasil, Jean-Marc Pueyo. Ele lembra ter recebido uma ligação de Durán pouco depois de este ter sido promovido a diretor-presidente. Durán notou que o Carrefour estava abrindo apenas três supermercados por ano no Brasil, menos que os rivais. Pueyo explicou que não tinha um número suficiente de funcionários para procurar novos pontos de venda. "Contrate", disse Durán, lembram os dois.

Pueyo disse que não tinha verba para contratar mais gente. "Não me importo com o seu orçamento", disse Durán. "Eu me importo com o nosso plano estratégico para o Brasil, e se não o concertarmos, daqui a dois anos a gente vai estar falando em sair do Brasil." Pueyo fez cortes na sede brasileira para poder ter recursos para contratar nove pessoas. Este ano, o Carrefour está abrindo dez novos hipermercados no Brasil.

Há outros sinais de que o esforço de Durán está começando a dar resultado. O lucro do primeiro semestre cresceu 11% e as vendas aumentaram quase 9%, mais do que em qualquer momento dos últimos cinco anos. O Carrefour agora tem 14% do mercado de alimentos francês, a maior fatia desde 2002, enquanto o crescimento nas vendas das lojas de desconto rivais desacelerou.

Os rivais estão reagindo com preços melhores e suas próprias ofertas. Nos hipermercados franceses da empresa, as vendas de produtos não-alimentícios mal crescem. Desde quando Durán assumiu a presidência executiva, o varejista já abandonou cinco mercados estrangeiros, mas algumas de suas divisões internacionais, como as da Bélgica e da Itália, ainda estão com problemas.

O Carrefour enfrenta ainda uma maior ameaça do Wal-Mart, que está investindo mais para se expandir no exterior agora que o crescimento nos Estados Unidos diminuiu. A empresa francesa tem 12.290 lojas em 29 países, comparadas com quase 6.500 do Wal-Mart em 15 países. Os dois muitas vezes se evitam, mas competem em alguns dos maiores mercados do mundo, inclusive China, Japão, Brasil e Argentina.

Esta semana, o Wal-Mart anunciou planos para abrir lojas na Índia, um novo mercado em que varejistas como o Carrefour estão ansiosos para entrar. No mês passado, o Wal-Mart negociou um acordo para comprar uma rede na China, de acordo com pessoas a par da transação. Se o acordo for fechado, deixará o Wal-Mart com mais lojas na China do que o Carrefour.

Fundado em 1959, três anos antes do Wal-Mart, o Carrefour logo abriu seu primeiro hipermercado, uma loja gigante que vendia de tudo, de baguete a bicicletas. A loja tinha 2.500 metros quadrados, com 12 caixas e 400 vagas de estacionamento — tudo novo para os clientes da época. Nos anos 70, a empresa começou sua agressiva expansão fora da França.

O Carrefour começou a ter problemas depois que se fundiu com outra rede varejista francesa, a Promodès. O negócio fez do Carrefour o maior varejista da Europa. Mas a empresa concordou em não abrir novos supermercados na França por cinco anos, para satisfazer às autoridades antitruste francesas. Isso abriu uma janela para os rivais, especialmente as lojas de desconto estrangeiras que estavam invadindo a França naquela época.

Uma lei francesa chamada Galland protegeu o Carrefour por um tempo. A lei, criada para proteger pequenos varejistas, tornou ilegal que grandes redes repassassem descontos que conseguissem dos fornecedores para os preços finais. Isso ajudou o Carrefour, porque lhe tirou a pressão para que baixasse os preços.

Mas a lei não se aplicava a produtos de marcas próprias, tipicamente vendidos nas lojas de desconto. No fim, o Carrefour perdeu apelo entre os consumidores franceses, que mudaram em massa para as lojas de desconto como a alemã Aldi Einkaufs GmbH.

No fim de 2004, o crescimento das vendas do Carrefour caiu para anêmicos 3%, e os lucros caíram 15%. Em fevereiro de 2005, o conselho, que é dominado pela família fundadora da Promodès, pressionou Bernard para sair após 13 anos na chefia. Procurado por meio de um assessor de imprensa, Bernard não respondeu a repetidos pedidos de comentários.

Durán cresceu em Madri. Depois de estudar economia na Icade, uma das melhores faculdades de administração de Madri, ele começou a trabalhar na consultoria Arthur Andersen na Espanha em 1987. Ali, tinha dois clientes — a ferrovia espanhola e a Pryca, uma subsidiária do Carrefour. Quatro anos depois, Jean-Luc Chéreau, então diretor financeiro e agora diretor-superintendente da divisão chinesa do Carrefour, contratou Durán como auditor administrativo. Sua primeira tarefa: aprender francês.

Durán passou os próximos dez anos em cargos financeiros na Espanha, exceto por dois anos na América Latina. Em 2001, quando Durán tinha 36 anos, Bernard o promoveu a diretor financeiro de todo o grupo. Durán fez algumas mudanças que foram contra a tradição do Carrefour. Por exemplo, ele conseguiu convencer Bernard a abandonar o mercado chileno em 2003, porque a empresa não tinha se tornado um grande varejista lá. Na época, o Carrefour nunca tinha abandonado um mercado.

Mas Durán também reconhece que, em outras áreas, não fez muito progresso porque as iniciativas se perdiam entre as inúmeras camadas administrativas do grupo, algumas com interesses conflitantes. "No final, você não sabia onde é que estava a bola, ninguém a estava chutando, e você falava com todo mundo mas nada acontecia", diz Durán, um torcedor do Atlético de Madri.