Ação Social ou Marketing

Uma reportagem do Estado de hoje sobre a ação social das empresas.


Ação social ou puro marketing?

Estudo mostra que, para um terço das pessoas, projetos visam só aumento das vendas
Andrea Vialli

Uma pesquisa revela como o brasileiro enxerga as políticas de responsabilidade social das empresas. Segundo o estudo, o brasileiro está familiarizado com o tema responsabilidade social empresarial - 90% disseram conhecer o conceito - e acredita que as empresas que investem em projetos sociais devem divulgar isso em seus produtos (82%).Ao mesmo tempo, também tem uma postura crítica em relação aos objetivos das empresas: 33% acham que o interesse da empresa é vender mais, usando o projeto social como propaganda. Entre os mais jovens (até 18 anos) essa percepção é maior (43%), e diminui entre os mais velhos (acima de 50 anos): 15%.É o que mostra o levantamento feito pelo Instituto QualiBest, especializado em pesquisas de mercado pela internet. O estudo foi feito com 4.350 pessoas, de diferentes faixas etárias e das classes A, B, C e D, de todas as regiões do País, entre os meses de julho e agosto deste ano. É a primeira pesquisa sobre o tema realizada só com internautas no Brasil.'Podemos dizer que, entre os internautas mais velhos e de maior renda, maior é a compreensão e o interesse em responsabilidade social', afirma Daniela Daud, diretora do Instituto QualiBest e coordenadora do estudo. 'Os mais jovens vêem com maior ceticismo as ações sociais das empresas por considerá-las atreladas ao marketing, à venda de produtos.

Entre os mais velhos, o conceito parece ser melhor compreendido e associado à estratégia de gestão', diz.Apesar da desconfiança quanto às intenções das empresas, a maioria dos entrevistados quer saber mais sobre os projetos apoiados pelas empresas: 82% gostariam de ver essa informação estampada nos produtos. Para Paulo Itacarambi, diretor superintendente do Instituto Ethos, é um sinal de que os brasileiros estão receptivos a essa nova atitude empresarial, o que pode ser um estímulo na hora de escolher um produto. 'As pessoas acham legítimo que as empresas divulguem suas ações. Posteriormente, isso pode ser um instrumento para sua decisão de compra.',O grau elevado de conhecimento revelado pela pesquisa - 90% já ouviram falar em responsabilidade social - se deve mais aos esforços das empresas em divulgar suas ações do que às entidades ligadas ao tema: 41% dos entrevistados não conhecem nenhuma ONG que trabalha com o assunto, e 58% associem alguma empresa ao conceito. 'As pessoas estão tomando conhecimento do assunto por meio das empresas', diz Daniela, do Qualibest.E muitas no próprio local de trabalho: 42% disseram que a empresa em que trabalham pratica alguma ação alinhada com o conceito, em especial programas de voluntariado em comunidades carentes, educação ambiental, uso de materiais recicláveis e manutenção de escolas, creches e outras instituições. Esse porcentual é ainda maior entre os trabalhadores de empresas de grande porte de capital nacional (69%) e de empresas multinacionais (65%). Também é mais alto em uma uma faixa de rendimentos mais elevados: 56% entre os que ganham de R$ 2,4 mil a R$ 6 mil.

PRESSÃO

Para Ewaldo Kuhlmann Russo, professor da Fundação Instituto de Administração (FIA) da USP, o cidadão comum está mais atento à atuação social das empresas porque percebeu que o governo não dá conta do recado.'A pressão social chegou às empresas, que agora se vêem diante de um consumidor que, entre outras coisas, já quer saber como aquele produto foi fabricado e se a empresa trabalha para incluir definitivamente as pessoas', diz Russo.Ex-executivo da iniciativa privada - Russo dirigiu por 15 anos o Laboratório Fleury e hoje dá treinamento em gestão para ONGs -, ele concorda que as empresas só acordaram para o tema da responsabilidade social por questões de mercado. 'Essa pressão é de fora para dentro. As empresas adotaram a responsabilidade social porque melhora a imagem e ajuda a construir uma marca forte', diz.