Futebol 6

Reportagem da Folha de S. Paulo de 09/06/06

Começa o maior espetáculo de marketing

Copa do Mundo tem a maior audiência global e ainda o nacionalismo para torná-la oportunidade única para propaganda

Fifa arrecadou US$ 800 mi só com patrocinadores oficiais; empresas investem bilhões de dólares para promover produtos globalmente

MARK LANDLER
DO "NEW YORK TIMES"
Com uma audiência televisiva de mais de 5 bilhões de espectadores prevista para as próximas quatro semanas (boa parte, admita-se, composta por telespectadores repetidos) e uma expectativa de audiência de cerca de 300 milhões para a final, a Copa do Mundo é um colosso do marketing, eclipsando com facilidade o Super Bowl e as Olimpíadas.
"A Copa do Mundo conta com duas vantagens de que nenhum outro esporte desfruta", disse Shawn Bradley, vice-presidente de operações do Bonham Group, empresa de marketing esportivo dos EUA. "É o esporte mais popular do mundo, e não podemos esquecer do fator nacionalismo." Em países cujas seleções disputarão o torneio, disse Bradley, é comum que 95% das TVs estejam sintonizadas nos jogos das equipes nacionais. Os legisladores de Portugal recentemente votaram por adiar um debate parlamentar importante, quando descobriram que coincidiria com a partida de sua seleção contra o México.
Poucos eventos de qualquer espécie geram essa espécie de paixão. E isso constitui uma oportunidade única de promover produtos de massa, como calçados esportivos (Adidas), cartões de crédito (MasterCard), cerveja (Anheuser-Busch), fast food (McDonald's) ou internet (Yahoo).
Essas empresas estão investindo mais de US$ 1 bilhão em campanhas de publicidade e marketing vinculadas à Copa do Mundo de 2006. A Fifa arrecadou mais de US$ 800 milhões junto a 21 parceiros e fornecedores oficiais.
Diferentemente das Olimpíadas, que continuam a proibir a publicidade em estádios, como homenagem às raízes amadoras do evento, a Copa do Mundo é escancaradamente comercial. A Anheuser-Busch escolhe o "jogador da partida" depois de cada jogo. A McDonald's patrocina as crianças de entre 6 e 12 anos que acompanham os jogadores quando os times entram em campo.
"As Olimpíadas são uma mina de ouro, mas é preciso efetivamente minerar o metal", disse Nick Marrone, ex-dirigente olímpico canadense e diretor de marketing esportivo mundial na McDonald's. "Com a Copa do Mundo, o ouro pode ser encontrado um pouco mais perto da superfície."
Os EUA continuam teimosamente imunes à febre da Copa do Mundo, embora as empresas patrocinadoras insistam em que a popularidade do futebol vem crescendo a cada ano no país. Os hispânicos, eles apontam, são torcedores fiéis, especialmente dada a presença do México na competição e o favoritismo do Brasil.
Para os sete patrocinadores americanos, porém, a escassez de interesse nos EUA não é muito importante, dadas as audiências que eles serão capazes de atingir virtualmente em todos os demais países. Formam um grupo de corporações multinacionais, que auferem boa parte de seu faturamento fora de seus mercados de origem.
O Super Bowl, final do campeonato de futebol americano e principal evento de massa do esporte nos EUA, atraiu 95 milhões de telespectadores em todo o mundo, em fevereiro, de acordo com a Initiative Media, agência londrina de compra de mídia. Isso representa menos de um terço da audiência potencial da final da Copa.
"O que é atraente quanto à Copa do Mundo é o fato de que ela seja tão popular fora dos EUA", disse Tony Ponturo, vice-presidente mundial de marketing esportivo e mídia na Anheuser-Busch. "Nós vendemos a marca Budweiser em cerca de 70 países. E o evento realmente nos ajuda a promover a marca fora dos EUA." A Anheuser-Bush é um dos 15 parceiros oficiais da Copa do Mundo de 2006, na companhia de Coca-Cola, Gillette, da linha aérea Emirates, Hyundai, Fuji e algumas outras companhias.
Cada um dos parceiros está pagando entre US$ 45 milhões e US$ 50 milhões por direitos exclusivos pelo uso do nome "Copa do Mundo" em suas categorias de produto e por placas de publicidade nos estádios.
A próxima Copa do Mundo, na África do Sul, será ainda mais dispendiosa, com cotas de patrocínio estimadas em US$ 100 milhões, de acordo com especialistas em marketing esportivo. E mesmo assim a demanda é forte. A MasterCard, um patrocinador tradicional do evento, foi recentemente sobrepujada pela Visa, que assinou um acordo com a Fifa para as Copas de 2010 e 2014.
A MasterCard abriu processo contra a Fifa em Nova York, alegando que o acordo assinado entre a organização e a Visa violava o contrato vigente entre com a MasterCard. O McDonald's encara a Copa principalmente como oportunidade de promover sua marca fora dos EUA. A empresa está alardeando pesadamente o seu patrocínio da Copa em seus restaurantes na Europa e na América Latina, e também nas unidades americanas que atendem a uma clientela hispânica.

Marketing de emboscada
A atmosfera comercial da Copa também oferece muitas oportunidades às empresas que não são patrocinadoras oficiais. O marketing de emboscada, nome aplicado a esse tipo de tática, está florescendo de novo neste ano, ainda que os patrocinadores oficiais digam que a Fifa vem se esforçando ao máximo para impedi-lo.
Em fevereiro, a Fifa conseguiu um mandado judicial que impedia o Burger King de usar imagens do troféu da Copa do Mundo em sua publicidade em Israel. A empresa também foi forçada a suspender um concurso que prometia passagens para assistir à Copa na Alemanha, privilégio reservado aos patrocinadores.
Mas alguns dos recursos de marketing utilizados são impossíveis de reprimir. A linha aérea alemã Lufthansa pintou os narizes de seus aviões de branco e preto, como se fossem bolas de futebol, embora a Emirates, de Dubai, seja a patrocinadora oficial do transporte aéreo no certame.
Já a maior parte das federações nacionais de futebol têm patrocinadores próprios, e isso dá a essas empresas extra-oficiais uma chance de vincular suas marcas ao torneio. A Nike, por exemplo, patrocina oito das equipes no torneio, entre as quais Brasil e Estados Unidos. A Adidas, a despeito de seu status oficial, só patrocina seis, entre as quais a Alemanha.

Tradução de PAULO MIGLIACCI