Copa realça rivalidade entre Nike e Adidas

Reportagem do Wall Street Journal sobre a copa do mundo e a concorrência entre duas empresas

Copa realça rivalidade entre Nike e Adidas
May 23, 2006 4:05 a.m.

Por Stephanie Kang em Beaverton, EUA, e Mark Esterl em Herzogenaurach, Alemanha
The Wall Street Journal

Além das 32 seleções em campo, a Copa do Mundo também vai ser decisiva para o duelo entre as titãs dos artigos esportivos Adidas AG e Nike Inc.

A batalha empresarial é tão intensa quanto a dos gramados. Como evento mundial que atrai uma audiência maior do que as Olimpíadas, a Copa pode ser o momento de decisão na concorrência cada vez mais acirrada entre as empresas. Nike e Adidas passaram a ver o torneio como um referendo de quem é o número 1 não só em futebol, mas em todo o mercado mundial de artigos esportivos.

As arqui-rivais estão abordando a Copa cada uma à sua moda. A Adidas, que há décadas mantém a liderança em futebol, pretende continuar na frente por meio de seu acordo de patrocínio com a Fédération Internationale de Football Association, a Fifa. Como a Alemanha sedia o evento este ano, a Adidas, que tem sede na Bavária, tem também a vantagem de jogar em casa.

Durante os 64 jogos, bilhões de espectadores verão o logo das três tiras da Adidas em bolas, uniformes de árbitros e voluntários e em cartazes espalhados pelos estádios do país. Nos Estados Unidos, o país-sede da Nike, a Adidas garantiu também direitos exclusivos para anunciar durante a transmissão dos jogos.
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As arqui-rivais estão abordando a Copa cada uma à sua moda. A Adidas, que há décadas mantém a liderança em futebol, pretende continuar na frente por meio de seu acordo de patrocínio com a Fédération Internationale de Football Association, a Fifa. Como a Alemanha sedia o evento este ano, a Adidas, que tem sede na Bavária, tem também a vantagem de jogar em casa.

Durante os 64 jogos, bilhões de espectadores verão o logo das três tiras da Adidas em bolas, uniformes de árbitros e voluntários e em cartazes espalhados pelos estádios do país. Nos Estados Unidos, o país-sede da Nike, a Adidas garantiu também direitos exclusivos para anunciar durante a transmissão dos jogos.

As duas abriram as carteiras mais do que nunca para publicidade tradicional, conteúdo online, torneios de futebol amador e patrocínio de jogadores e times.

As costumeiras táticas de marketing de guerrilha da Nike — inundar as sedes das Olimpíadas com outdoors quando a empresa não tem o patrocínio oficial, por exemplo — podem ser mais difíceis de executar na Alemanha. A Fifa recorreu a tribunais locais para proteger direitos exclusivos de marketing e solicitou às cidades que dêem tratamento preferencial aos patrocinadores oficiais na hora de vender espaço de outdoor fora dos estádios.

"Estamos onde todo mundo queria estar", diz Günter Weigl, diretor de futebol mundial da Adidas.

Mas a ligação da Nike com a popular seleção brasileira está mostrando ser uma vantagem tática. A camisa da seleção está entre as mais cobiçadas do mundo. E a Nike está fazendo com que Ronaldinho, Ronaldo e os outros craques brasileiros se tornem celebridades mundiais ainda maiores. O Brasil é tão importante para o plano da Nike que sua campanha de marketing global usa o slogan "joga bonito" em português mesmo.

A Nike diz que está se aproximando de US$ 1,5 bilhão em vendas relacionadas ao futebol, mais que o dobro do que gerou em 2002 e quase 40 vezes o que faturou em 1994, o ano da Copa nos EUA, quando ela vendeu US$ 40 milhões. A líder Adidas está prevendo um salto de mais de 30% este ano, para mais de US$ 1,5 bilhão.

Este ano, a Adidas ficou mais perto da Nike em sua batalha pela supremacia no mercado mundial de artigos esportivos, graças à compra da Reebok International Ltd. por US$ 3,8 bilhões. Em abril, a empresa, cuja sede fica na pequena cidade alemã de Herzogenaurach, assinou um contrato de 11 anos com a Associação Nacional de Basquete dos EUA, a NBA, depois de transferir os direitos da Reebok. Além de futebol e basquete, a Adidas, que fatura US$ 12 bilhões por ano, é também uma grande força em atletismo, tênis e golfe.

Enquanto isso, a Nike, que tem sede na cidade americana de Beaverton, Oregon, e fatura US$ 13,7 bilhões, está fazendo um esforço redobrado em futebol depois de anos de iniciativas claudicantes. A atual investida começou para valer quando os EUA sediaram a Copa de 1994, época em que a Nike estava querendo expandir-se internacionalmente, diz Denson. "Se nossa meta era ser a maior e melhor marca esportiva do mundo, tínhamos de ser a número 1" em futebol, diz.

As duas empresas trazem histórias bem diferentes para esta Copa do Mundo. Herbert Hainer, o diretor-presidente da Adidas, um ex-jogador semiprofissional, diz que o futebol está no DNA da empresa. O fundador Adi Dassler costurou seu primeiro par de chuteiras mais de 80 anos atrás, e a Adidas fornece as bolas para as Copas do Mundo desde 1970.

Depois que a Adidas renovou no ano passado por US$ 350 milhões o contrato de patrocínio da Copa até 2014, o presidente da Fifa, Joseph Blatter, proclamou que "o futebol e a Adidas se tornaram um".

Aproveitando a vantagem de jogar em casa, a Adidas está construindo um estádio temporário na frente do Reichstag em Berlim que comportará mais de 10.000 espectadores, para os quais serão transmitidos jogos da Copa num telão. A seleção argentina, por sua vez, vai treinar na espaçosa sede da empresa.

A Nike, que começou fabricando tênis de corrida em 1964, tornou-se uma gigante global ao persuadir os consumidores a usar seus calçados de corrida, basquete e ginástica fora das quadras. Mas a empresa foi durante muito tempo fraca em futebol.

O co-fundador da Nike Philip H. Knight fez sua primeira grande jogada em futebol em 1996, quando fechou um contrato de dez anos e US$ 100 milhões com a Confederação Brasileira de Futebol. O contrato foi recentemente prolongado até 2018 por estimados US$ 144 milhões. Desde então, a Nike fechou acordos com times populares como o Barcelona na Espanha, a Juventus na Itália, o Arsenal na Inglaterra e o Corinthians no Brasil.

A Nike também vê oportunidades no que chama de produtos da "cultura esportiva". Isso inclui coisas como uma camiseta com os números 5862709402, representando os anos em que o Brasil ganhou a Copa. "Mesmo que você não adore futebol, vai gostar do visual, do estilo, da abordagem", diz Trevor Edwards, diretor de marketing da Nike.